La tesi del giorno

Intangible Assets e Brand per combattere la crisi

Per combattere la crisi economica le imprese puntano sul valore degli Intangible Assets, come l'immagine dell'azienda, o del know-how del gruppo.
Ma quanto vale un marchio per un'azienda? E quali sono le leggi nazionali e comunitarie che amministrano questo valore?
Queste sono le domande a cui il dott. Roberto Lo Presti risponde nella sua tesi Intangible Assets e Marchi: aspetti giuridici ed economici.

In primis Lo Presti spiega la nozione di marchio (trademark), marca (brand) e brand equity, termini spesso usati impropriamente come sinonimi.
Il marchio infatti è il segno distintivo dell'azienda, ne è il nome e il segno grafico. Il marchio è classificato come bene immateriale ed ha un valore economico oltre ad essere oggetto di precisi rapporti giuridici.

La marca è intesa come un concetto che costituisce "un insieme più ampio di valori attraverso i quali l’azienda venditrice non solo identifica se stessa od il proprio prodotto e differenzia la propria offerta da quella dei propri concorrenti ma offre valore ai propri acquirenti - consumatori".

In sostanza il brand è un segno o nome distintivo attraverso il quale il consumatore raggiunge una consapevolezza del prodotto e lo preferisce rispetto ad altri.
Da qui il concetto di brand equity, che si ha quando la marca "viene a creare valore economico finanziario ed avviene l’incontro tra la funzione che la marca svolge da una parte per l’azienda e la funzione che la marca svolge dall’altra per il consumatore e per i soggetti esterni all’azienda ma legati alla marca, distributori e fornitori".

Un brand per avere successo, e quindi incrementare il proprio valore, deve poggiare su pratiche di diffusione, affidabilità e differenziazione.
Per il grande valore che il marchio (nel suo significato più ampio) ha per l'azienda, questo viene tutelato giuridicamente.
Lo Presti introduce la funzione distintiva che giuridicamente si attribuisce al nome o segno grafico utilizzato da un'azienda, un concetto che identifica la capacità del marchio di consentire al pubblico di riconoscere con facilità i prodotti o servizi tra altri prodotti simili.
A tale funzione distintiva va affiancata una funzione a tutela dell'imprenditore al quale viene riconosciuto un diritto di esclusiva del marchio.

Lo Presti affronta anche i temi della valutazione economica degli intangible assets, anche se pare mancare una definizione condivisa di questo concetto.
Una delle definizione più accettate chiarifica "gli intangible assets come quelle fonti non fisiche, di valore, generatrici di reddito futuro, create dall’innovazione, dalla strutture organizzative originali o da operazione nel campo delle risorse umane".

I principali metodi di valutazione del marchio citati da Lo Presti sono comprensivi di un certo grado di incertezza:
- metodi basati sul costo: il valore di un marchio viene calcolato attraverso la determinazione della quantità di risorse monetarie necessarie per ricreare un marchio identico o che almeno consenta di godere degli stessi vantaggi competitivi del marchio oggetto della valutazione;
- metodi basati sui flussi futuri: stima lungo un arco temporale prefissato del valore attuale dei flussi reddituali ragionevolmente attesi dal bene intangibile;
- metodi di confronto con aziende unbranded: si fa riferimento esclusivo a dati ed informazioni desumibili dal mercato ossia derivanti da scambi e transazioni di marchi assimilabili al marchio da valutare.

In un momento di crisi economica, dove ottenere dei finanziamenti per le aziende è un'impresa titanica, considerare il valore del marchio può essere un elemento importante per effettuare una valutazione ponderata e realistica dell'azienda stessa.
Il problema maggiore è che quantificare il peso di queste variabili è relativamente semplice per le grandi aziende, mentre per le piccole e medie imprese, che compongono il tessuto industriale dell'Italia, la valutazione è più complessa.

Argomento tesi precedente

Il cloud computing: migliorare l'infrastruttura della propria azienda

Argomento tesi successiva

L'email, quarant'anni dopo