La tesi del giorno
La Ducati, ascesa e successo di un brand
La Ducati, storico marchio italiano, è riuscita a farsi strada tra i colossi nipponici che dominano lo scenario competitivo del mercato motociclistico grazie ad un sapiente sviluppo e valorizzazione del proprio brand.
La dott.ssa Sara De Simone, nella sua tesi Valorizzazione del marchio e interazione con il cliente nella competizione internazionale. Il caso Ducati, dopo avere studiato le tecniche e le modalità con le quali un'impresa si presenta sul mercato e sfrutta il sapiente lavoro del marketing per coinvolgere il consumatore nella creazione e condivisione di valori attorno al proprio brand, applica le deduzioni teoriche al caso Ducati, approfondendo le strategie di successo dell'azienda grazie ad una cospicua documentazione bibliografica e al contatto diretto con la Dott.ssa Stefania Indirli, manager che si occupa del CRM in Ducati.
L'azienda Ducati viene fondata nel 1926 a Bologna con il nome di Società Radio Brevetti Ducati, con lo scopo di produrre industrialmente componenti per l’allora nascente industria delle trasmissioni radio.
Nel dopoguerra l'azienda si converte alla produzione motociclistica, fino alla svolta nel 1954 con l'arrivo in azienda dell'ingegner Taglioni (noto come Doctor T), il cui lavoro di progettista getta le basi per il successo della Ducati nel mondo delle corse.
Saranno proprio le crescenti vittorie ad aiutare l'azienda a superare i momenti di crisi economica.
Alla fine degli anni '90 la Ducati si è ormai definitivamente "trasformata da un'azienda puramente metalmeccanica in un'azienda in grado di offrire ai propri clienti un'esperienza motociclistica completa, incentrata sull'eccellenza tecnologica delle sue moto, ma in grado di estendersi anche alle corse, alla tradizione, agli accessori e all'abbigliamento".
Verso questa visione, sostiene De Simone, si è mosso Federico Minoli nei primi anni del 2000, con la volontà di "rilanciare il brand Ducati, sia all’interno dell’azienda, che tra i clienti appassionati, con il risultato che Ducati si trasforma progressivamente da un’azienda puramente metalmeccanica in un’azienda di entertainment. […] Minoli aveva intuito che l’esperienza nei processi di consumo, e quanto la determina, avrebbe costituito una nuova esigenza dei clienti e una nuova leva di competizione su cui si poteva basare Ducati: offrire esperienze.
[…] Gli stabilimenti diventano un teatro: Ducati apre le porte della sua fabbrica, accoglie gruppi di appassionati e inscena lo spettacolo, dove la moto la fa da protagonista, mostrandosi nelle sue fasi di nascita: dal motore, alla costruzione del mito. In questo modo Ducati si mette a nudo e mantiene alto il nome perché è trasparente, è vera […]: passione, spettacolo e divertimento si affiancano all’innovazione, traducendosi in tecnologia e velocità. Lo spettacolo si mette in scena anche nelle corse".
Tra gli eventi di maggior successo di pubblico organizzati dalla casa motociclistica, basti citare il Ducati Racing Experience, che regala una full immersion agli appassionati, compresa la possibilità di girare su una Ducati sui circuiti più famosi del mondo.
Altro elemento che favorisce "il processo di convergenza degli atti che inscenano la spettacolarizzazione del brand" è sicuramente il sito, che permette alla Ducati di rappresentare il proprio universo semiotico e valoriale a tutto il mondo.
Secondo De Simone l'azienda per rilanciarsi ha scelto quindi di puntare su una strategia di corporate branding molto forte, focalizzandosi sul cliente e facendo del brand la colonna portante dell'azienda, che dà nuovo impulso non solo al prodotto core (la moto), ma anche a tutte le attività collaterali, che a loro volta sono scelte per contribuire a confermare ed accrescere il valore del brand.
"Oltre alle estensioni di linea attraverso l’introduzione di nuovi modelli di moto", afferma De Simone, "queste hanno inoltre permesso di allargare la presenza dell’azienda in altri settori merceologici ma sempre ispirati al mondo delle moto, come pezzi di ricambio, accessori Ducati Performance, articoli di abbigliamento motociclistico tecnico e non tecnico e una vasta gamma di prodotti di merchandising. Ducati concede su base selezionata licenze d’uso del marchio Ducati e Ducati Corse ad aziende leader per la produzione e commercializzazione nel loro specifico canale distributivo. Infatti, la centralità delle competizioni motociclistiche garantiscono una forte visibilità al brand e comportano un’identificazione e fidelizzazione della clientela, e generano opportunità di cross-selling dei prodotti".
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