La tesi del giorno

Hermès in Cina: il mercato del lusso non è in crisi

Uno dei pochi settori che non perde colpi di fronte alla crisi?
Il settore del lusso, che, di fronte ai problemi economici che affliggono molti mercati, risponde con stile e aplomb.
Ci segnala la dott.ssa Carolina Cappuccio nella sua tesi che il mercato del lusso, nonostante abbia registrato un leggero calo nei consumi nel 2009, si è mostrato un mercato complessivamente solido e in crescita già nei primi mesi del 2010.
Il contesto competitivo si è inoltre progressivamente ampliato e contaminato con l‘avvento di nuovi mercati come Cina e India, facendo seguito ad una trasformazione dei modelli di consumo e il cambiamento d‘acquisto del consumatore.

Il lusso si sta quindi ritagliando uno spazio adeguato soprattutto in Asia.
Emblematico è il caso presentato dalla dott.ssa Cappuccio relativo all'ingresso di Hermès nel mercato cinese.
Il noto marchio del mondo del lusso ricava infatti dal settore asiatico (in particolare da Cina e Giappone), circa il 45% del fatturato annuale.
Innanzitutto ciò che fa di Hermès un'azienda vincente è la "strategia di differenziazione messa in atto dall'azienda per "uscire dalla mischia", riuscendo così a far percepire il proprio prodotto come diverso e migliore rispetto a quello delle altre imprese concorrenti e a legare a sé una clientela che considera i prodotti da essa forniti come assolutamente privi di beni sostitutivi".
Non solo, ma la maison mantiene in qualsiasi mercato la sua fisionomia, offrendo gli stessi prodotti in ogni negozio. L'unica variazione concessa ai vari Paesi è stata quella di lasciare liberi i direttori commerciali di scegliere quali linee offrire ai propri clienti.

Hermès entra nel mercato cinese nel 1997, relativamente tardi rispetto ai concorrenti, senza per questo avere ripercussioni sul fatturato.
Oggi, infatti, "la società cinese, pur restando fortemente maschilista, sta mostrando segni di grande cambiamento: se fino a dieci anni fa più dell'80% degli acquisti di lusso era effettuato da uomini, oggi invece sono proprio le donne cinesi di successo le principali clienti dei prestigiosi brand occidentali e anche l‘azienda francese risente positivamente di questo cambiamento".
"Le principali categorie di clienti Hermès nel Paese sono, al momento, quella dei laureati e quella degli imprenditori, e tra questi, molte sono donne in carriera, professioniste o manager di livello intermedio all'interno delle multinazionali. Tutte le categorie considerate sono composte da giovani, diversamente dalla tipica clientela occidentale, e per tutte possedere un prodotto di Hermès ha un unico scopo: dimostrare di avere un gusto raffinato e di occupare una posizione di rilievo nella società".
Questo è il lusso: non tanto creare prodotti di moda, ma prodotti di qualità che non diventano obsoleti ma acquistano valore.

Ma Hermès, come ci spiega la dott.ssa Cappuccio, ha attuato anche una strategia parallela per conquistare definitivamente il mercato cinese: per portare la filosofia di Hermès in Cina e incontrare la cultura locale, l'azienda ha ritenuto più opportuno creare un marchio ex novo che condividesse la filosofia della maison francese piuttosto che comprare un'altra società.

Così è nato Shang Xia (上下), un brand del lusso totalmente cinese che punta ad attirare l‘attenzione dei consumatori locali.
Il nuovo marchio vuole sposare la tradizione del lusso di casa Hermès con la cultura cinese, ed è quindi 100% Made in China, sia nei materiali, che nella lavorazione, che nel marketing.
Non a caso la prima location è a Shanghai in una boutique progettata dall'architetto giapponese Kengo Kuma.
Questo progetto ha lasciato dubbiosi molti, in quanto nessun altro marchio del settore aveva tentato questa strada e si temevano le reazioni della clientela cinese.

Il risultato sembra però aver fugato ogni dubbio tanto che "la 'numero uno' di Shang Xia [Jiang Qiong Er] non perde occasione per sottolineare il successo del nuovo brand soprattutto tra i clienti cinesi. Il positivo riscontro si deduce dalle affermazioni degli stessi visitatori cinesi che, vedendo prodotti della loro millenaria cultura riproposti in materiali altrettanto tradizionali ma con un design sofisticato e moderno, hanno dichiarato di sentirsi orgogliosi di essere cinesi".

Questo conduce la dott.ssa Cappuccio ad un'ultima conclusione: la Cina sembra sempre più intenzionata a puntare sulla qualità e sulla produzione interna di prodotti di lusso, quindi le aziende storiche di questo settore dovranno prepararsi a fronteggiare una concorrenza sempre più internazionale, che tentarà di colonizzare un mercato come quello cinese dove finora hanno fatto da padrone.

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