La tesi del giorno

Il fenomeno Juventus, tra talento e marketing

Juve superstar. Anche grazie alla straordinarie capacità del suo staff in quanto a marketing. Oltre che una grande squadra, la società è riuscita a guadagnarsi negli anni una solidità economica senza eguali nel mondo del calcio italiano, con sette anni consecutivi di bilancio in utile sotto la gestione Giraudo e senza alcun intervento da parte dei soci, a differenza delle altre squadre di vertice.

La nostra autrice Claudia Schiattone, nella sua tesi Il marketing sportivo e il caso Juventus FC. Dalla Serie B allo Juventus Stadium: un esempio di diversificazione, spiega bene come la Juventus sia diventata un esempio anche all'estero. "Agli anni d'oro della Triade", scrive, "hanno fatto seguito quelli della bufera Calciopoli: la serie B, anni di acquisti sbagliati, risultati deludenti, hanno avuto ripercussioni negative sul marketing soprattutto sul versante sponsorizzazioni e infine anche sui bilanci dal 2006 al 2011. I danni al brand Juventus sono stati quantificati dal presidente Andrea Agnelli in 444 milioni di euro, ed è noto quanto il brand per una squadra di calcio del livello della Juve sia importante in quanto portatore dell'immagine storica e del blasone".

Schiattone mette in evidenza come gli sforzi compiuti dal marketing della Juventus per rilanciare la propria immagine sotto una nuova luce di onestà, simpatia e apertura ai tifosi abbia avuto i suoi effetti positivi nel breve periodo, ma non è bastata nel medio-lungo periodo.

La Juve simpatica e perdente non è piaciuta neanche agli sponsor più ricchi, perché la tradizione e la storia non bastano se non si garantiscono scenari e pubblici consistenti per esporre il proprio marchio. "Il potere contrattuale per i diritti tv è diminuito, quindi le emittenti pagano meno. I proventi dalle gare di UEFA mancano. Il bilancio va giù e qui non c'è “operazione simpatia” che tenga. Le strategie di marketing e comunicazione, nelle società sportive, devono essere sempre e comunque supportate dalle vittorie".

Le imprese sportive sono ormai sono un vero e proprio business, che ha le sue regole, le sue peculiarità e che deve essere gestito da dirigenti con doti e capacità specifiche. "La competenza manageriale in sé non basta, va unita a quella sportiva. Le imprese sportive devono vincere e produrre ricavi. Oggi però non si può più pensare ai soli ricavi da diritti tv e da gare, soprattutto se si considera che in Italia si fa fatica a riempire gli stadi. Le imprese sportive hanno un mercato potenzialmente molto esteso, perché sono diventate aziende di entertainment che hanno bisogno di diversificare le proprie attività e quindi i propri ricavi".

Un pregio della nuova dirigenza juventina è stato quello di realizzare a Torino lo Juventus Stadium, cioè uno stadio di proprietà della società bianconera, per allineare la squadra ai migliori club europei dal punto di vista del business. Giocatori e allenatori nuovi non sono sempre una garanzia; lo è invece avere una fonte di reddito autonoma. Lo stadio arriva proprio nel momento giusto, quando la società ha bisogno di diversificare le sue fonti di profitto: merchandising, visite turistiche, shopping e punto d'incontro con e per i partner commerciali.

Marketing e sport sono tutt'uno. Non a caso, lo sport è uno dei settori più in forma dell’economia italiana, che arriva a sfiorare il 2,5% del PIL nazionale.