La tesi del giorno
Scientology: marketing e fede
Emergere in un settore competitivo come la fede presuppone una buona dose di competenze manageriali.
Sebbene, a prima vista, religione e marketing sembrino appartenere a due mondi opposti, nel suo studio Arianna Venegoni dimostra come l'incontro tra sacro e profano sia sempre più determinante: "Si parla di marketing religioso, proprio per sottolineare come la religione sia diventata un prodotto commerciale e come tale, vengano utilizzate tutte le tecniche a disposizione del marketing per promuovere, pubblicizzare e diffondere la fede. Ognuna ha adottato un marchio, un logo, ha creato un proprio brand character e uno slogan che le permettesse di emergere in un settore diventato competitivo e affollato".
La dott.ssa Venegoni parte dal presupposto che le quattro condizioni per cui si possa parlare di marketing (due o più parti con dei bisogni da soddisfare; il desiderio e la capacità di soddisfare tali bisogni; un modo attraverso il quale le parti possano comunicare; qualcosa da scambiare), sono rispettate anche nell'offerta religiosa: offerta e creazione di un'identità, ricerca di consenso da parte degli utenti, sostegno spirituale a fronte di un impegno a diffondere la fede.
Per analizzare come l'applicazione di tecniche di marketing possa trasformare, in un tempo relativamente breve, un culto da locale a globale, la dott.ssa Venegoni ripercorre la storia di Scientology, una religione di recente creazione, nata nel 1954 da un'idea di Ron Hubbard e diventata in poco tempo un'associazione ramificata e strettamente gerarchizzata.
Concepire il settore religioso in termini di domanda e offerta significa innanzitutto esaminare le minacce dei potenziali nuovi entranti: più un settore è redditizio e non regolato (e la ricerca della fede lo è), più i competitors aumentano.
È necessario quindi tener sempre presente cosa il cliente sta cercando: negli ultimi anni, secondo Mara Einstein, la richiesta del fedele nei confronti della religione sembra sempre più orientata verso il sentirsi bene, la protezione della privacy, la realizzazione personale e sempre meno verso la salvezza.
Più la Chiesa riuscirà a coinvolgere il fedele, più egli inizierà a identificarsi e ad interessarsi a tutti gli aspetti che la riguardano.
"Ovviamente", ribadisce la dott.ssa Venegoni, "maggiore sarà l'impegno ed eventualmente (dipende dalle diverse religioni/sette) le spese a livello monetario del possibile nuovo membro, maggiore sarà la possibilità che questo porti a una sua conversione che avverrà solo quando egli si sarà completamente identificato con tutti gli aspetti del culto".
Per religioni come Scientology, in cui i costi del percorso di fede sono discretamente elevati (secondo ex-adepti si arrivano a spendere 50/55.000 euro per diventare Clear, "puliti", circa 3.000 euro per i libri e le conferenze, 250 mila euro per il livello di OT VIII, il più alto a cui può arrivare un comune mortale), fidelizzare il cliente diventa fondamentale.
Scientology investe molto sulla promozione attraverso pubblicità su quotidiani ed internet, ma punta soprattutto sul direct marketing, dove la vendita viene costruita ad hoc per il singolo acquirente: cataloghi, vendita telefonica, direct mail, ma soprattutto l'attività dei promoter, che cercano di invogliare a partecipare agli incontri offerti dalla Chiesa. Spesso nelle vicinanze delle sedi di Scientology si possono trovare stand che coinvolgono i passanti in quella che risulta essere poi una seduta di auditing.
Rispondendo a delle semplici domande sulla propria vita, il cliente viene esaminato tramite l'E-meter, che misura le variazioni di energia ed emotive, e valutato. Al termine del questionario, l'auditor esporrà quali risultano essere le difficoltà nella vita dell'individuo e lo invita a partecipare a un incontro di Scientology nel quale potrà trovare un aiuto.
"Inoltre Scientology", sottolinea la dott.ssa Venegoni, "ha applicato fin da subito una politica di marketing relazionale. Risulta essere infatti l'unica religione che differenzia i propri fedeli. Essendo basata sul rapporto dare/avere, Ron Hubbard aveva capito fin dall'inizio l'importanza di incentivare coloro che più di tutti avrebbero potuto finanziare l'operato della Chiesa. Hubbard aveva individuato questa categoria negli artisti (cantanti, attori, musicisti...), che godendo anche di grande visibilità, avrebbero potuto influenzare la società portando benefici economici e sociali a Scientology. Per essi sono stati creati i Celebrity Centres, ovvero Chiese destinate alle 'persone creative'. […] Celebrità del calibro di Tom Cruise, John Travolta, Kristie Alley e molti altri, che oltre a finanziare onerosamente la Chiesa, grazie alla loro popolarità, le fanno pubblicità gratuita".
Il lavoro di marketing serve non solo a diffondere il proprio business, ma anche a proteggerlo dalle critiche e, in caso, a riabilitarlo contrattaccando.
Scientology è spesso sotto accusa da chi lo identifica come una setta, pericolosa e lesiva dei diritti fondamentali e della libertà degli individui.
In particolare gli oppositori possono essere classificati in due categorie: quella dei medici che si oppongono alle tecniche di Hubbard e quella di ex-adepti e non, che denunciano la setta per essere un'organizzazione a fine di lucro.
Secondo la dott.ssa Venegoni, Scientology ha sempre contrattaccato alle critiche mettendo in campo i propri testimonial, come nel caso dello scandalo della morte del figlio di John Travolta, scegliendo la via del "misterioso" silenzio stampa, oppure rispondendo direttamente attraverso i mezzi di comunicazione, puntando sullo status di comunità religiosa e accusando di discriminazione gli oppositori.
Il futuro della Chiesa di Scientology appare sempre più condizionato da coloro che la attaccano in merito all'organizzazione, ai dirigenti, allo sfruttamento economico degli adepti. Le sue capacità comunicative e di marketing, secondo la dott.ssa Venegoni, resteranno quindi un elemento fondamentale per la sua riuscita e diffusione e, considerando la crescita dei fedeli negli ultimi anni, la Chiesa sta seguendo la strada del successo.
Immagine: Tom Cruise, uno dei maggiori testimonial della Chiesa di Scientology (fonte: http://www.n24.de)
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