La tesi del giorno
Donna in pubblicità: quali modelli?
A pochi mesi dal lancio sul mercato della penna "Bic Cristal for her", l'azienda leader nella produzione di materiale di cancelleria Bic è stata accusata di sessismo per la sua campagna pubblicitaria definita da molti come inopportuna e antiquata.
La trovata pubblicitaria ha infatti suscitato aspre critiche in particolare per il claim "
adatta alle mani sottili di una donna" e il design, basato su colori pastello, packinging rosa e brillantini.
Le numerose recensioni negative apparse online sulla biro hanno creato un caso in rete, tanto da far notizia anche su importati quotidiani quali il
Time e il
Washington Post.
Le critiche delle donne sulla penna "solo per lei" riguardano la logica di mercato intrapresa dall'azienda, che ha deciso di mettere in commercio un prodotto che rappresenta il mondo femminile attraverso lo stereotipo della casalinga anni '50.
Come spiega la dott.ssa
Cora Spalvieri nella sua tesi "
Donna e pubblicità: cambiamenti sociali, stereotipi, condizionamenti", le rappresentazioni del genere femminile che emergono dalla pubblicità sono molteplici e ricche di luoghi comuni: tra gli modelli più comuni troviamo l'angelo del focolare, la donna fatale, la manager e la raffinata.
Tale classificazione dei modelli femminili rispecchia il modo in cui la società stessa percepisce e considera il gentil sesso.
Infatti Cora nel suo elaborato afferma che "
Tra l'agosto 1997 ed il febbraio 1998 Enzo Kermol e Marika Beltrame si sono occupati di una analisi degli stili di vita maschili e femminili in rapporto ai modelli proposti dalla pubblicità. Dalla loro ricerca è risultato evidente che i modelli ripresi dalla pubblicità rispecchiano soltanto alcuni dei ruoli presenti all'interno delle diverse classi sociali e proprio quelli più tradizionali e convenzionali: la logica sulla quale opera la pubblicità risulta quindi essere quella dei modelli consolidati."
"
L'immagine della donna come "angelo del focolare" è uno stereotipo di donna
molto diffuso, specialmente nelle pubblicità del passato. Con questo clichè si relegava la donna tra le mura domestiche con la convinzione che quello fosse il
luogo più adatto a lei, dove poteva vivere felice soddisfatta e realizzata. La donna
"domestica" era una casalinga, una madre, una moglie devota che si prodigava per
mandare avanti la casa, per soddisfare i bisogni dei suoi familiari, per essere
complice, consigliera e anche infermiera, a seconda delle necessità. Oggi con la dizione di "angelo del focolare" si continua a rappresentare la donna intenta a prendersi cura dell'ambito domestico, ma si hanno diverse sfumature. Con l'evoluzione della società infatti ai classici ruoli di casalinga, madre e moglie, si aggiunge anche la partner, la compagna dell'uomo, che sia fidanzata, convivente o moglie. Si aggiungono poi tutte quelle donne che non sono mogli ma sono madri, e che si prendono cura unicamente dei figli."
In questo caso gli spot di Kinder Paradiso e dell'Acqua Ferrarelle sembrano confermare la tesi dell'autrice, in quanto enfatizzano il ruolo di madre delle protagoniste.
Unica eccezione alla tipizzazione femminile della pubblicità è il caso del sapone
Dove, che grazie al "
Rapporto Mondiale sulla Bellezza Autentica", commissionato dall'azienda stessa nel 2006, ha saputo cambiare la visione della donna nella pubblicità, finora legata a stereotipi prefissati, e offrire un'idea più ampia e democratica di bellezza.
L'inversione di tendenza di Dove ha infatti regalato alle donne comuni una maggiore autostima e consapevolezza della propria bellezza, contrapponendosi al mito di bellezza femminile artificiale e irraggiungibile promossa dai media.
"Dove. Per la Bellezza Autentica" questo è lo slogan geniale che i pubblicitari
hanno saputo creare e trasmettere per combattere l'eccessiva ricerca della perfezione del corpo a cui le pubblicità spesso portano. Infatti i gusti personali di uomini e donne sono ormai plasmati dalla cultura e dai media. Il Bello non è più bello quando realmente piace, ma quando i media dicono che piace. In questo quadro la Campagna per la Bellezza Autentica impersona una forte eccezione. Essa rappresenta un cambiamento nell'uso della donna in pubblicità. Gli spot proposti infatti suggeriscono un modello alternativo di presentazione della bellezza femminile, regalando un'alternativa concreta alla tipizzazione."
L'intervista dell'autrice al Dottor Guerino Delfino, presidente e amministratore delegato del Gruppo Ogilvy Italia, produttore del celebre sapone, dimostra come l'inversione di tendenza promossa da Dove in merito all'immagine della donna nella pubblicità sia la prova dell'evoluzione sociale in corso, in cui il conformismo viene bandito a favore della creatività.
Fonte dell'immagine: http://it.paperblog.com
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