La tesi del giorno

Il consumer engagement e reputazione della marca

Il consumatore postmoderno modifica la sua percezione nei confronti del consumo, rifiuta la produzione di massa e diviene un attore protagonista e consapevole che acquista prodotti anche per comunicare: la scelta della marca costituisce un metalinguaggio definito con cui si vuole esprimere chi è e in cosa si crede.

Negli acquisti il nuovo consumatore lascia spazio alle emozioni, alla sensorialità, all'interesse per l'inedito, al ricorso alla creatività e all'immaginazione. Per conquistarlo, secondo le moderne teorie di marketing, le imprese devono riuscire a creare un fenomeno di engagement.
Un termine che racchiude una realtà molto articolata, come spiega la dott.ssa Veronica Scottoni nella sua tesi L'engagement del consumatore verso la marca: la prospettiva del mercato della comunicazione, perché presuppone la capacità dell'azienda di coinvolgere il consumatore attraverso la storia del marchio, le scelte pubblicitarie, i testimonial, i prodotti, i dipendenti; di creare un rapporto di affiatamento, fiducia e condivisione per cui sarà lo stesso consumatore a farsi portavoce delle idee e dei valori di marca.

Spiega la dott.ssa Scottoni che il metodo più accreditato per misurare l'engagement del consumatore è il BESC (Brand Engagement in Self-Concept), capace di valutare quanto i consumatori identifichino un brand come parte della propria personalità.
"I consumatori che riscontrano un alto livello di BESC danno minor peso al prezzo e al tempo dedicato alla propria marca preferita. Siccome le persone costruiscono la propria personalità scegliendo determinate marche piuttosto che altre, viene naturale che ognuno noi valuti le persone tenendo presente sia degli oggetti che si circondano, sia delle marche se portatrici di particolari valori".

Le imprese non possono che puntare sulla creazione di un dialogo bilaterale di fronte a questo nuovo consumatore che chiede di poter condividere dei valori e quindi di essere ascoltato.
Questo presuppone la presenza di contenuti adeguati - l'immagine del brand deve essere per quanto possibile coerente e onesta - e la capacità di utilizzare i migliori mezzi di comunicazione, tra cui Internet spicca come una novità ricca di opportunità.
Sì perché, ribadisce la dott.ssa Scottoni, da un lato la rete ha fomentato un nuovo desiderio di partecipazione che coinvolge anche il consumatore postmoderno, dall'altro ha consentito alle imprese di dialogare direttamente con il cliente, informandolo, convincendolo ed invitandolo ad esprimersi le proprie opinioni.

Certo, la libertà di parola è un'arma a doppio taglio, perché ad ogni passo falso nella comunicazione le ripercussioni sull'azienda saranno centuplicate dai consumatori che si sentono traditi: "Solo una semplice parola: Vergogna!!!!", "Parah, mai sentito parlare di reputazione del brand?", "Mi sconvolge il fatto che un simile brand non abbia un Ufficio Relazioni Esterne che si incarica di rispondere ai nostri commenti e che interagisce con chi li critica. Per un'azienda essere presenti nei social network non significa solo postare foto e commenti qua e là giusto per dire "Siamo su Facebook", ma anche e soprattutto comunicare con i propri liker".
Questi sono solo alcuni commenti apparsi sulla fan page della Parah, nota marca di abbigliamento, dopo la scelta di far sfilare Nicole Minetti come testimonial della collezione autunno/inverno 2012.

È importante quindi per le imprese affidarsi ad un lavoro di marketing che sappia gestire il nuovo fenomeno del consumer engagement.
Per una visione più completa della prospettiva interna alle agenzie pubblicitarie la dott.ssa Scottoni ha condotto una serie di interviste, elaborando uno studio secondo i principi della metodologia della Grounded Theory.
Chi lavora in ambito pubblicitario punta a creare tra impresa e consumatore un rapporto aperto e bidirezionale di reciprocità, intesa come un "rapporto di interazione tra consumatore e marca che alla sua intensità massima porta ad uno stato di simbiosi dei due attori".
Il processo per giungere a questa compenetrazione di intenti si caratterizza di tre fasi: conoscenza, corteggiamento, convivenza.
"Questi tre stadi", sottolinea la dott.ssa Scottoni, "richiamano le fasi di una relazione d'amore tra due persone poiché effettivamente secondo le agenzie le marche dovrebbero mettersi sullo stesso piano del consumatore e capire che egli possiede dei sentimenti, dei desideri e soprattutto si sente o vuole sentirsi unico".

Cambia il consumatore, cambiano l'approccio dell'impresa e le tecniche di conquista della pubblicità.
Un processo non immediato ma costante nell'evoluzione che non può essere ignorato: il "purché se ne parli" è ormai storia vecchia e non funziona più.

Immagine: http://www.padova24ore.it

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