La tesi del giorno

Vintage Marketing: alla ri-scoperta della nostalgia

In tempo di crisi dare una sbirciatina nel baule di nonne, mamme e zie non è solo possibile, ma pure consigliabile se serve a riscoprire veri piccoli tesori.
La constatazione che «Tutto torna di moda» di fronte ai pantaloni a zampa della nuova stagione, o la rievocazione dei «bei tempi passati», sono indicatori di un rinnovato interesse per tutto ciò che è vintage, démodé, revival.

Questa tendenza non poteva sfuggire alle aziende, spiega la dott.ssa Annalisa Belloi, che hanno deciso di rilanciare sul mercato prodotti o brand volti a soddisfare la nuova domanda.
E dove non si ha a disposizione cimeli originali, si assiste ad un'evoluzione del profilo dei prodotti, che entrano a far parte di un ciclo di vita circolare che li riprende e ripropone sul mercato "con opere di remake, ringiovanimento, restyling, in modo che diventino nuovamente presenti e acquistabili".

Nel suo lavoro dedicato proprio al brand retrò, la dott.ssa Belloi stabilisce una connessione tra questo nuovo retro mood del consumatore e la sua evoluzione in caratteri post-moderni, che lo rendono più competente, responsabile e critico verso i prodotti che acquista.
Dalle aziende egli si aspetta affidabilità e trasparenza, responsabilità e dialogo e si mostra per contro più smaliziato e attento alle operazioni di marketing¹.

"L’introduzione della strategia vintage", spiega la dott.ssa Belloi, "ha segnato un cambiamento importante nella proposta delle imprese rispetto ai propri customers, rendendola più diretta e differenziata, con un’offerta che porta valori emozionali che lo stesso utente attribuisce in modo personale al prodotto o al brand a seconda del suo passato. Per ricreare un valore nei processi di interazione tra l’impresa e il suo pubblico di riferimento si punta alla customer experience: un’esperienza indotta a livello sensoriale, emotivo, intellettuale e comportamentale, che fa leva sull’appeal che ha sempre distinto i prodotti protagonisti di questo revival, che trovano nella loro storia l’anello di congiunzione che li rende forti ed efficaci agli occhi del consumatore".

Il successo del Vintage Marketing sta quindi nella capacità di rispondere a due esigenze differenti eppure interrelate: da un lato abbiamo un consumatore che apprezza il rimando al passato perché, in questo mondo sempre più veloce ed aggressivo, la nostalgia lo riporta a tempi migliori; dall'altro le aziende ripropongono prodotti o brand già di successo (con basi di produzione, pubblicità e distribuzione in parte già bell'e pronti senza bisogno di investimenti esigenti) e trasmettono valori di sicurezza, autenticità e insieme di flessibilità, creatività e cambiamento.

Per dimostrare questi studi teorici la dott.ssa Belloi applica le teorie su casi concreti, quali la Fiat 500, la Sanpellegrino Vintage Collection e il caso Timex 80, partendo dalla semplice domanda: "Come si progetta e si riconosce un retro brand e quale l’importante lavoro di comunicazione delle aziende per influenzare il comportamento d’acquisto di questa nuova fascia consumistica?"
"Condividendo gli esiti dei vari studi analizzati per l’elaborazione di questo testo, possiamo concludere affermando che il ramo di mercato vintage, che prende spunto tanto da oggetti usati del passato quanto da articoli d’epoca da collezione in voga sul mercato dell’ultimo decennio, collochi nell’antinomia binomiale, sintetizzata dalla formula old&new, la sua chiave di lettura più diretta, interessando in modo progressivo aziende di settori distinti nell’intraprendere un percorso di riposizionamento (o creazione) di un determinato retro brand in un esclusivo mercato di nicchia esperienziale quanto attuale: custodire l’autenticità di radici nel passato e dover rendere attuali e innovativi i prodotti, pianificandone l’adattamento alle necessità di oggi rende l’offerta differenziata e competitiva per il mercato; una formula diversa, che colga l’essenza vintage del prodotto oggetto di remake o costruito e proposto come tale".

Immagine: www.marketingalimentare.it
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¹ Per approfondire le caratteristiche del consumatore postmoderno: Il consumer engagement e reputazione della marca

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