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COI - Una rassegna analitica dei principali contributi

Il fenomeno del Country-of-Origin attraverso gli studi di marketing internazionale

Il Country-of-Origin effect evoca la condizione per cui il consumatore attribuisce un differenziale di valore, positivo o negativo, a un prodotto o a un servizio per il solo fatto di essere stato realizzato in un determinato paese o di essere comunque associato alle tradizioni di quel luogo.
Il Country-of-Origin effect tuttavia, non rappresenta soltanto un segnale della qualità ma è anche direttamente connesso con la sfera emozionale, l’identità, l’orgoglio e la memoria autobiografica (Verlegh e Steenkamp, 1999).
I consumatori tendono ad avere degli stereotipi diffusi sui prodotti e sui Paesi che spesso si sono originati grazie all’emergere di miti legati alla tradizione e alla storia di alcune nazioni e di alcuni brand: il tè inglese, l’elettronica giapponese, la pelletteria italiana, il profumo francese e così via (Cateora e Graham,2007). Naturalmente la natura delle immagini stereotipate è normalmente associata ad una data categoria di offerta ,non estendendosi a tutte le tipologie di prodotti.
Il Country-of-Origin è senz’altro un’informazione stereotipata utilizzata dal soggetto nel processo di scelta di un bene estero; esso rappresenta un indicatore esterno capace di influenzare, al pari del prezzo o della marca, le preferenze e i comportamenti dei consumatori.
L’influenza del paese di origine sul comportamento d’acquisto dei consumatori è stata analizzata nella letteratura di marketing internazionale in relazione a più prospettive d’indagine. Alcuni filoni di ricerca hanno esaminato l’impatto del paese di origine facendo riferimento ad aspetti legati al consumatore quali: il livello di familiarità con la marca, il grado di coinvolgimento nel processo di acquisto,la disponibilità delle informazioni e la capacità di interpretarle, il livello sociale del consumatore ed è emerso che:
- il soggetto acquirente attribuisce una maggiore attenzione al paese di origine di un prodotto in presenza di una bassa familiarità verso la marca
- quanto più l’acquisto è reputato importante tanto minore sembra essere la rilevanza attribuita al paese di origine, in quanto l’acquirente tende a valutare con maggiore attenzione tutte le altre caratteristiche del prodotto al contrario di ciò che avviene per acquisti a basso coinvolgimento psicologico
- la maggiore disponibilità di informazioni più dettagliate in merito alle caratteristiche del prodotto riducono l’importanza del paese di origine nel processo valutativo del soggetto acquirente
- in presenza di alti livelli di reddito e di scolarizzazione la preferenza verso prodotti di provenienza estera sembra accrescersi.

Un secondo filone di ricerca ha indagato l’impatto del paese di origine in relazione ad aspetti legati al prodotto/mercato, quali: la tradizione produttiva, le caratteristiche del prodotto e le dimensioni della domanda di mercato ed è emerso che:
- l’impatto del paese di origine sembrerebbe essere più forte per quelle tipologie di prodotto il cui paese di provenienza tradizionale è rinomato per la propria esperienza di produzione, per esempio il caffè brasiliano, il cioccolato svizzero, i jeans americani
- infine anche il livello di sviluppo economico del paese di origine è importante poiché i soggetti acquirenti sembrano concedere più fiducia a prodotti provenienti da paesi economicamente più avanzati.

In linea di principio, pertanto, l’effetto del made in dovrebbe essere massimo quando il soggetto acquirente reputa che il paese di origine sia garanzia di qualità elevata relativamente agli aspetti che influenzano caratteristiche importanti del prodotto stesso.
Secondo numerosi studiosi il paese di origine non è soltanto un segnalatore della qualità del prodotto ma richiama anche elementi simbolici ed emozionali (Li e Monroe 1992; Steenkamp e Ramachander,1999), anche per questa ragione un effetto paese di origine positivo influenza favorevolmente le intenzioni di acquisto degli individui (Biswas e Sherrell 1993; Chiou 2003).
A giudicare dal numero di contributi pubblicati in tema di COO sembra si possa affermare che tale tematica costituisca un oggetto di ricerca particolarmente attraente; i suoi effetti sono di particolare interesse per i ricercatori di marketing internazionale a causa del suo impatto sulle valutazioni di prodotto che influenzano le decisioni di acquisto dei consumatori.
Soltanto nei primi anni Sessanta il concetto di Country-of-Origin attira l’attenzione degli studiosi, Dichter E. (1962) infatti riconosce l’influenza degli effetti associati al paese di origine sul grado di accettazione dei prodotti di natura estera. Uno dei primi ricercatori ad indagare empiricamente sul fenomeno del COO è stato Schooler (1965,1968). L’autore condusse un’indagine sui consumatori americani,dimostrando che prodotti identici in ogni aspetto venivano giudicati differentemente per il solo fatto di essere etichettati con un diverso paese di origine. Questa ricerca evidenziava come i prodotti nazionali, a parità di caratteristiche fossero preferiti ai prodotti stranieri. Alla stessa conclusione giunse Narayana (1981) quando confrontò le percezioni dei consumatori americani e giapponesi rispetto ai prodotti dei rispettivi paesi. Diverso è invece il risultato ottenuto da Johansson, Douglas e Nonaka (1985) i quali rilevarono che la nazionalità influisce sulla valutazione dei prodotti ma non necessariamente il giudizio sui prodotti del proprio paese è migliore rispetto a quello sui prodotti stranieri.
Dal primo studio di Schooler si sono succeduti molti lavori che hanno avuto come obiettivo la valutazione della rilevanza e della significatività dell’impatto del paese di origine sulle diverse tipologie di prodotti.

Questo brano è tratto dalla tesi:

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Informazioni tesi

  Autore: Giulia Fanara
  Tipo: Laurea I ciclo (triennale)
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Economia
  Corso: economia, finanza e diritto per la gestione d'impresa
  Relatore: Alberto Pastore
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 68

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