Mulino Bianco e la capacità di individuare e soddisfare un bisogno latente - L’uso della comunicazione integrata per mantenere e potenziare la brand image in un’epoca di cambiamento

Come si è visto nel capitolo 2, la comunicazione integrata è una strategia di comunicazione che, una volta adottata, deve trasmettere costantemente un’immagine coerente dell’azienda e del marchio attraverso l’integrazione in modo omogeneo di tutti gli strumenti disponibili.
Questo, con lo scopo di raggiungere in modo sempre più efficace il target di riferimento o addirittura di ampliarlo.
In questo capitolo, con l’aiuto di esempi concreti, sarà mostrato come l’azienda persegue la sua strategia di comunicazione integrata.
Prima di tutto è importante indicare gli strumenti di cui è composto il mix di comunicazione:

Pubblicità: qualsiasi forma di presentazione e promozione di idee, beni o servizi al fine di far conoscere l’esistenza del prodotto, sottolineare gli aspetti positivi, definire e affermare l’immagine dell’azienda o del prodotto, aumentare le vendite.
I tre effetti principali della pubblicità sono suggestione, persuasione e influenza e l’impatto del messaggio pubblicitario è il presupposto fondamentale per attrarre l’attenzione del consumatore e indurlo successivamente all’acquisto.

Product placement: è una forma di pubblicità che appare in spazi destinati solitamente ad altri scopi come per esempio un marchio che appare in una scena di un film. Importante, però, è che l’inserimento del prodotto sia naturale e coerente con il contesto.

Promozione: si basa su un beneficio aggiunto al prodotto per un periodo di tempo determinato e che ha lo scopo di stimolare l’acquisto o incrementarlo. Un esempio di promozione sono campioni gratuiti, riduzioni di prezzo o i premi.

Vendita personale: è la presentazione orale del prodotto da parte di un rappresentante dell’azienda ed è di fondamentale importanza che il personale sia formato adeguatamente per far si che sia in grado di comunicare correttamente ed in modo coerente l’immagine del prodotto e dell’azienda.

Relazioni pubbliche: al contrario della pubblicità che ha fini commerciali, le relazioni pubbliche hanno lo scopo di creare un clima favorevole all’azienda, circondandola di consensi ed evitando la nascita di conflitti.
Il target di riferimento sarà, quindi, molto più ampio rispetto al solo consumatore.

Sponsorizzazioni: è un'attività di comunicazione con la quale l’azienda lega il suo nome e la sua immagine ad una manifestazione, a un altro ente o azienda o ad una persona sostenendo finanziariamente l’evento.

Eventi: attività di comunicazione prodotta per scopi istituzionali o commerciali. Può essere un evento interno in cui l’azienda motiva il personale o lo informa sulle novità oppure, come spesso accade, può essere un evento esterno in cui l’azienda incontra i pubblici d'interesse in un rapporto diretto ed esclusivo.
Diretto in quanto è l’azienda in prima persona a parlare ed esclusivo in quanto non ci sono altri protagonisti.
Un esempio di evento potrebbe essere la presentazione fisica di un nuovo prodotto alla stampa.

Direct response: comunicazione con l’obiettivo di attere una risposta precisa e misurabile come inserire un numero di telefono o un coupon in ogni annuncio con la possibilità di misurare il numero di risposte.

Comunicazione digitale: tutto ciò che implica l’uso di strumenti tecnologici di tipo digitale ed il tipo di comunicazione che va a creare i cosiddetti new media dove internet è lo strumento che sta acquisendo sempre più importanza (vedi “il contributo di internet”, capitolo 2, pagina 35).

Punto vendita: si realizza comunicazione relativa allo spazio espositivo e alla collocazione della merce sugli scaffali.

Fiere: l’azienda decide di partecipare ad una fiera creando il suo stand e presenta il proprio prodotto e tutte le persone che andranno a visitare la fiera in cui parteciperanno tanti altri soggetti.

Packaging: oltre a proteggere il prodotto, l’involucro è molto importante per crearne un’immagine attraente valorizzandone l’estetica.