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Il concetto di modernità viene associato a fattori come staticità, determinismo, esattezza dei fenomeni; al contrario, il termine postmoderno fa riferimento al passaggio dalla regolarità all’irregolarità, dall’ordine al disordine e ciò riguarda soprattutto la società e il mondo dei consumi, la sua conformazione e le sue dinamiche.
Gli studi di sociologia dei consumi hanno al riguardo evidenziato che, se fino agli anni Novanta prevaleva un modello di società moderna basato sulla ricerca del progresso inteso come sradicamento del singolo individuo dalla collettività, in un’ottica di crescente affermazione individuale, con il passaggio al nuovo millennio si è assistito all’affermazione di un modello differente, postmoderno, fondato sul recupero dei valori di radicamento sociale. L’individuo postmoderno si caratterizza per un’inversione delle priorità tanto da considerare tradizionali valori come la libertà individuale, l’innovazione, l’universalismo, il progresso e, al contrario, moderni aspetti come il recupero dei legami, l’autenticità dei rapporti sociali, il valore della comunità e il regresso culturale.

«In questo contesto, il concetto di “tribù” assume un valore centrale, in quanto esprime l’esistenza di nuove comunità di individui alla ricerca delle radici, dei legami e delle tradizioni perdute a vantaggio dei personalismi propria della modernità e del progresso» (Maffesoli, 2004).
Emergono, quindi, nuove forme di aggregazione sociale: le tribù post-moderne, chiamate anche neotribù. Esse sono costituite da un insieme di individui legati da una passione comune e non necessariamente da caratteristiche socio-demografiche. Gli individui di questi gruppi intrecciano al loro interno forti legami emotivi, esperienze simili, una sottocultura comune e una stessa visione del mondo.
Possiamo affermare che una neotribù si caratterizza per:
- essere costituita da un gruppo di persone diverse tra loro per caratteristiche oggettive e di appartenenza primaria (sesso, età, origine, razza, tratti fisici ecc);
- essere un gruppo a cui si partecipa senza alcuna motivazione utilitaristica;
- essere caratterizzata da un alto grado di volatilità partecipativa e da una strutturazione non rigida: il consumatore postmoderno è imprevedibile e il suo agire di consumo sembra sempre più contraddittorio ed incoerente;
- essere in grado di sviluppare interazioni tra un numero elevato di individui;
- non essere necessariamente definita da un punto di vista spaziale: grazie alle risorse dei nuovi mezzi di comunicazione e soprattutto grazie all’avvento di Internet, possono, infatti, sorgere delle comunità virtuali, in cui la simultanea presenza fisica non è più un elemento essenziale.

Se è vero che questo tipo di aggregazioni sociali è sempre esistito, anche se in forma più limitata e più stabile, ad apparire nuova è l’ampiezza del fenomeno e il tipo di persone coinvolte (Cova, Kozinets, shankara, 2007).