Independent Brands: il viaggio della marca dall'indie al mainstream

Michel Maffesoli, è convinto che: «L’Europa, nonostante l’arretratezza delle istituzioni, è attraversata da un movimento di fondo, un insieme di tribù urbane fatte di giovani generazioni in movimento, un movimento globale sospinto dalle possibilità della rete di andare oltre qualsivoglia confine o barriera, dalla mobilità data da internet, dal nuovo concetto di spazio circumnavigabile che rompe le prospettive geografiche, economiche, sociali. Le città metropolitane rappresentano il modello più interessante di evoluzione perché superano la concezione di città centralizzata con l’estensione verso nuove periferie, che assumono sempre più il ruolo di centri  pointillés  (punteggiati), per un continuum territoriale dall’ambiente costruito all’ambiente naturale, accompagnate da un rinnovato senso di radicamento locale».

È questa, secondo il sociologo francese, la fotografia generale degli indicatori che ci stanno traghettando nell’era postmoderna. La nostra società è permeata da tanti fenomeni (disseminazioni delle mode musicali e degli stili di abbigliamento, sistemi di scambio locale o cooperative di agricoltura biologica, etc.), legati a “tribù”, reti, piccoli gruppi, aggregazioni anche effimere. Si parla soprattutto di “tribù giovanili”, aggregati che accomunano gusti, mode e stili di vita in cui i giovani si rifugiano per opporre un’identità collettiva al mondo degli adulti e sentirsi parte di un gruppo: si tratta, cioè, di "individui che costruiscono gruppi sulla base dei loro valori, affinità, progetti".In questi microgruppi si riscontrano piccole comunità anche denominate “comunità di marca”, in cui i soggetti si ritrovano a condividere gusti e fedeltà per particolari tipi di brand che rispecchiano le loro personalità. Ci sono marche indirizzate a particolari nicchie e sottogruppi, come ad esempio gli “skaters” che assumono lo sport dello skateboarding come “stile di vita”, soggetti interessati a comprare determinati prodotti che li identifichino in gruppi particolari, come nel caso di milque.

I brand indipendenti si prestano molto a essere più conosciuti nei piccoli gruppi proprio per la loro natura indipendente e anticonformista, ma anche perché lo strumento maggiore con cui comunicano è internet, ove maggiormente le comunità si incontrano e si sviluppano. È proprio tramite ricerche online e frequentazioni di forum e blog, infatti, che si viene a conoscenza di “realtà sommerse” e prodotti alternativi che non si trovano sul mercato di massa. Tuttavia, le “comunità di marca” non sono solo legate a brand di nicchia, ma riguardano anche le marche mainstream. Ad esempio, nel gruppo dei “bikers” si è formata la comunità degli “harleysti”, gli appassionati della motocicletta Harley Davidson, che vivono il brand come uno stile di vita.

Tutti questi movimenti “underground” fanno parte di diverse subculture urbane. Per decenni la categoria di subcultura è stata associata allo studio della marginalità, della devianza (ciò che una volta si definiva “patologia sociale” o “disadattamento”). Esistono però vasti campi che non sono né devianti, né marginali, nel senso convenzionale oggi corrente, e che a buon diritto possono essere esaminati come sottoinsiemi culturali. È il caso delle culture giovanili, i movimenti underground che possono essere considerati come formazioni subculturali suscettibili di trasmutare in controcultura oppure, a seconda della loro capacità di essere assorbite e riconvertite nel consumo di massa, in espressioni di stile e in manifestazioni collettive di un ideale di way of life. Una volta trasformate in stili e forme iconizzate di autopresentazione, queste controculture diventano una veste estetica e ideologica permutabile e leggera, che può essere ricombinata o dismessa in funzione dei mutamenti di gusto, e che, soprattutto, è destinata a perdere gradatamente il potere distintivo che possedeva in origine. Numerosi studiosi si sono preoccupati di questa tematica, fra cui Dick Hebdige: oggetto predominate del suo saggio sono i modelli estetici massificati nella società giovanile, fra l’ideologico, il musicale, l’espressione corporea e dell’abbigliamento, il costume.

Le identità subculturali vivono in una sorta di instabilità irrisolta fra l’autoriconoscimento senza contaminazioni e la dipendenza rispetto al mercato, il diventare oggetto riproducibile in repliche consumabili. Infatti, la creazione e la diffusione di stili nuovi sono legate ai processi di produzione, pubblicizzazione e confezione che inevitabilmente portano alla caduta di tensione delle potenzialità sovversive della sottocultura. Ogni nuova sottocultura stabilisce tendenze, genera look e nuovi sound che hanno una funzione di feed back nei confronti delle industrie rispettive. Ma appena le innovazioni iniziali che significano “sottocultura” vengono tradotte in merci rese accessibili a tutti, esse si “congelano”. Una volta rimosse dal loro contesto privato (dall’underground), da parte di piccoli imprenditori e dall’interesse dell’alta moda che le produrrà su scale di massa (al mainstream) sono codificate, rese comprensibili, trasformate in pubblica proprietà e in merce. Infatti, gli stili culturali giovanili possono cominciare con l’emettere sfide simboliche, ma spesso poi finiscono con la costituzione di un nuovo apparato di convenzioni; con la creazione di nuovi oggetti di consumo e di nuove aziende. E’ a questo punto che la sottocultura tende a normalizzarsi all’interno della società: diventando un modulo del quale chiunque può appropriarsi combinando uno stile con un altro, desocializzandola dal suo spirito originario in un contesto differente e “più accettabile” dal punto di vista sociale.