Comunicazione e pubblicità come fonte di valore per il marchio: il caso Guess

Secondo Philip Kotler, considerato uno dei maggiori esperti al mondo nelle strategie di marketing, la pubblicità è "qualunque forma di presentazione e promozione non personale d'idee, beni o servizi finanziata e svolta da un soggetto promotore ben identificato" (Kotler 2007, 652).
L'audience, relativa ad un veicolo pubblicitario, è data dall'insieme di individui esposti ai messaggi dello stesso, in un determinato periodo di tempo (Vernuccio 2006, 169).
Esso può rivolgersi a un pubblico indifferenziato (bambini, adulti, uomini, donne...) oppure a un segmento di mercato specifico (solo le donne, solo i giovani ecc.). I mezzi di comunicazione più diffusi e usati sono: televisione, quotidiani, riviste, radio, cinema, Internet, affissioni, mezzi di trasporto, gadget, volantini, sms ed email. La forza comunicativa della pubblicità risiede nella sua capacità di "muovere" il pubblico, cioè di indirizzare la sua attenzione verso un oggetto pubblicizzato.
L'attrattiva di un brand o di un prodotto si ricava soprattutto grazie alla creazione di un ambiente mentale e una propensione d'animo favorevoli.
L'advertising tramite l'accostamento d'idee e immagini piacevoli, carica il prodotto di caratteristiche inedite e rilevanti e il soggetto attraverso la spesa sente di aver "migliorato la sua condizione di vita".
Essa però è anche soggetta al cambiamento: non rimane mai uguale a se stessa, segue nel tempo le dinamiche e l'evoluzione dei contesti di comunicazione in cui si trova.
Gli scopi pubblicitari fondamentali per un'impresa sono:

- far sapere al consumatore che esiste e formare in lui un sistema di percezione positivo;

- costruire un'immagine coerente al concept aziendale;

- sviluppare l'intenzione di acquisto e della domanda primaria;

- avere il maggior numero di clienti fedeli.

Un'impresa dopo aver investito per creare, innovare e produrre un prodotto o un servizio a valore aggiunto, ha bisogno della pubblicità per comunicare questa diversità.

"La pubblicità è una conseguenza della marca […], è l'ultima fase di un processo che comincia con la creazione di una differenza, di un valore aggiunto, e procede con la messa in produzione industriale e l'assunzione del rischio finanziario connesso" (Kapferer 1991, 47- 48).

La comunicazione è necessaria, il mercato deve essere informato dell'esistenza di un miglioramento o della modifica del prodotto. Senza la pubblicità, la marca non potrebbe raggiungere rapidamente il suo target di riferimento e dovrebbe attendere il lento formarsi del passaparola dei consumatori che hanno provato per primi i beni commercializzati.
Infatti, come sostiene il sociologo Fabris:

"La pubblicità svolge una funzione insostituibile nel fornire un sorriso alle merci; nell'attribuire loro colore e calore; nel portare, sia pure a livello iconico e virtuale, i beni nelle nostre case; nel conferire un significato epico o comunque memorabile ai prodotti più dimessi e ai nostri comportamenti quotidiani; nel mettere a disposizione di tutti un'enciclopedia di facile consultazione sull'universo dei consumi" (Fabris 1991, 16).