Il settore dei beni di lusso e le principali scelte del marketing mix. Il caso BVLGARI

Le aziende appartenenti al settore luxury tendono a proporre un intero stile di vita, non solo un insieme di beni materiali. Da qui ne consegue quanto gli attributi intangibili, che accompagnano il prodotto, superino di gran lunga gli aspetti concreti e, quindi, come determinate politiche aziendali riguardanti il prezzo, la distribuzione e la comunicazione, possano contribuire in maniera determinante ad arricchire l'offerta aziendale rivolgendola ad un target più ampio e diversificato.
Ciò non significa comunque che l'aspetto di eccellenza non debba costantemente accompagnare un marchio di lusso; la dimensione onirica deve avere basi solide anche in virtù del fatto che la dimensione estetica è direttamente collegata ai benefici immateriali offerti.
Un problema che, a tal proposito, è facile che sorga è che, trattandosi di beni di lusso, l.eccellenza legata alla dimensione funzionale del prodotto è data per scontata ed è quindi un punto di forza importante sul quale non si può far leva ne può essere una fonte di vantaggio competitivo. In generale, il posizionamento e il target al quale si riferisce un brand si usa per definire la propria offerta e per caratterizzarla avvalendosi dei diversi strumenti che si hanno a disposizione, più nel dettaglio: caratteristiche del prodotto, pubblicità e scelta dei testimonial, canali distributivi e location dei punti vendita.
Con specifico riferimento al settore lusso, i parametri che si usavano tradizionalmente per l'individuazione del target di riferimento e del giusto posizionamento risultano ormai vecchi, obsoleti e superati a causa delle modifiche sociologiche, prima ancora che economiche, che il mercato globale ha subito nel corso del XX secolo.
Nel capitolo precedente, il lavoro è stato focalizzato sul porre in evidenza i tratti più importanti che caratterizzano i beni di lusso. Nel paragrafo precedente abbiamo visto, invece, come le scelte di marketing delle imprese operanti in questo settore, non possano basarsi sul semplice "trapianto" delle soluzioni utilizzate per i prodotti del largo consumo, ma richiedono opportuni adattamenti che tengano in debita considerazione le peculiarità e le variabili competitive specifiche del settore. In quello che segue sono analizzate, singolarmente, quelle che sono considerate le leve attraverso cui un.azienda, operante nel settore del lusso, costruisce il proprio successo. In questo comparto, più che in qualsiasi altro, si rivela molto utile considerare il prodotto/servizio rispetto a diverse variabili come qualità, prezzo e approccio al cliente, essenziali per adottare una prospettiva non settoriale e specialistica: la chiave del successo è, quindi, ragionare in contro tendenza in un.epoca in cui, in molti ambiti, tende a prevalere l.eccessiva specializzazione. Questo marketing, a prima vista così elementare, è in realtà insidioso e non tollera l'improvvisazione, perché di confine, e quindi pressoché instabile.
Il prodotto non è più "prodotto", essendo, di fatto, un mito e non avendo a prima vista nessuna utilità reale, ma deve rimanerlo quel tanto che basta perché sia sopravvalutato. Il prezzo è solo un simbolo ma deve motivare l.esborso di denaro vero e per di più in quantità spropositata. La pubblicità è il contrario della pubblicità perché deve essere visibile solo da chi la cerca e deve essere realmente cercata. La distribuzione del prodotto deve condurre a ricerche difficili, animate da necessità profonde che si autoalimentano dal desiderio della scoperta dell'introvabile rarità.
Quello del lusso elevato è un marketing affascinante, che alcuni padroneggiano in maniera straordinariamente efficace, basato su grandi visioni sui contenuti del "brand" e sull'infinita pazienza nella gestione maniacale di ogni dettaglio del marketing mix.