Online Grocery: acquisti di impulso e ruolo del device

Il processo di acquisto, online e offline, inizia di solito con il riconoscimento di un problema/bisogno, per cui il consumatore sente la necessità di acquistare uno o più prodotti. Il grocery shopping si differenzia dagli altri acquisti per la frequenza, in quanto quella della spesa alimentare è un’attività ricorrente, di routine.
I motivi che potrebbero spingere a scegliere il canale online sono diversi. Secondo una ricerca condotta nel 2016 sulle variabili che influenzano la scelta del canale online per la spesa e l’ammontare speso è emerso come alcune variabili legate alla convenienza e al “food lifestyle” hanno un impatto significativo sulla scelta di tale canale. In modo particolare il tempo a disposizione del consumatore, i prezzi più bassi e la propensione alle novità influenzano positivamente l’utilizzo dell’online grocery. Un’ulteriore ricerca sulle intenzioni di acquisto nel canale online ha messo in evidenza come il risparmio di tempo e fatica e la facilità nell’utilizzo e nella ricerca dei prodotti sono variabili che inducono il consumatore a scegliere tale canale. Inoltre, se si sceglie la modalità Click-and-Collect si può usufruire di tali vantaggi senza dover pagare le spese di consegna, evitando una delle principali barriere che frena il consumatore dall’acquisto online.

In merito al comportamento del consumatore online, e in particolare nel settore grocery, Rohma A. e Swaminathan V. hanno individuato quattro tipologie di consumatori, sulla base delle motivazioni che li spingono ad acquistare online: Convenience buyers, Variety seekers, Balanced shoppers e Store-oriented shoppers. I primi sono coloro che acquistano online spinti prevalentemente dal fattore prezzo. Sono alla continua ricerca di prodotti a basso prezzo e sconti, e trovano che il canale online possa assecondare tali necessità. I Variety seeker sono invece coloro che scelgono tale canale in quanto riescono a trovare online una maggiore varietà di prodotti e a reperirli più facilmente che in negozio. I Balanced shopper sono invece acquirenti motivati all’acquisto online sia dalla convenienza che dalla ricerca di varietà. Infine, gli Store-oriented shopper, che sono invece coloro che preferiscono il canale offline.

Le fasi di ricerca delle informazioni e di valutazione delle alternative sono le fasi del processo di acquisto che, attualmente, sia chi acquista online, sia chi acquista in negozio, decide di solito di effettuare con l’aiuto del web. L’uso di Internet è fondamentale per il consumatore, ma anche per le sorti del retailer. Infatti, comparando i prezzi, l’assortimento e le spese aggiuntive, si giunge a decidere da chi acquistare. Il processo di acquisto online può partire dal motore di ricerca o direttamente dal sito Internet del retailer. In una ricerca condotta nel Regno Unito è emerso che il motore di ricerca viene utilizzato per cercare generali informazioni, mentre nel momento in cui si vuole acquistare, lo shopping parte direttamente dal sito Internet del rivenditore.

La fase vera e propria di acquisto può risultare a volte complicata. Il fattore preso in considerazione maggiormente è la varietà e la selezione dei prodotti offerti, così come anche il prezzo, per il grocery alimentare. Capita spesso che il consumatore decida di rimandare l’acquisto, di cambiare sito o di farlo in negozio. Non abbiamo dati sul tasso di abbandono del carrello per i consumatori che fanno la spesa online, ma in generale il conversion rate nell’e-commerce nel 2017 è stato dell’1,6%, per cui su 100 utenti che si collegano al sito e-commerce, meno di 2 completano l’acquisto.

Nel processo di acquisto online infatti vengono meno molti stimoli presenti in-store: il consumatore online non è “costretto” a percorrere le corsie del supermercato per trovare un prodotto, per cui risulta più difficile per il retailer trasferire le tecniche di comunicazione utilizzate in negozio (store layout, visual merchandising) nel contesto online. Anche per questo motivo molti consumatori hanno dichiarato che è meno probabile che facciano acquisti di impulso quando comprano online. Per sopperire alla mancanza del contatto fisico con il prodotto, elemento fondamentale nel processo di acquisto nei negozi tradizionali, nel contesto online è necessario per i siti e-commerce alimentari avere una buona struttura del sito internet, che deve essere intuitivo e semplice nell’uso da parte del consumatore. È importante che il sito riporti tutte le informazioni necessarie sui prodotti in primis (come ad esempio le informazioni nutrizionali, la provenienza) che possono aiutare il consumatore ad effettuare una valutazione, così come anche tutto ciò di cui il consumatore potrebbe aver bisogno per l’acquisto e la consegna.

Coloro che acquistano regolarmente su Internet hanno inoltre dichiarato che per l’acquisto di questo tipo di prodotti (beni di largo consumo) vorrebbero che i retailer personalizzassero le offerte sulla base di ciò che acquistano regolarmente.
I consumatori possono adottare diversi metodi di navigazione del sito internet, anche se ciò dipende in prevalenza da come è strutturato il sito stesso. In ogni caso la ricerca dei prodotti può essere effettuata in modi diversi:

- tramite la barra di ricerca: se il consumatore sa già cosa vuole acquistare, questo è il metodo più veloce e facile da usare;
- tramite il menu dei prodotti, per categoria: se il consumatore non ha già in mente cosa acquistare o vuole effettuare un confronto tra le marche o di prezzo;
- dalla sezione “offerte”: se il consumatore cerca prodotti in sconto, così come avviene in negozio, in cui di solito si possono trovare isole promozionali o offerte speciali in testata di gondola;
- dalla sezione preferiti: se il sito offre la possibilità di inserire i prodotti scelti nei Preferiti, in modo tale da rendere l’acquisto di prodotti abituali più veloce;
- combinando più modalità.

Da una ricerca di ReStore sono emersi alcune considerazioni interessanti inerenti al consumatore e alle modalità di scelta dei prodotti e di acquisto online, in Italia. Il cliente digitale cerca soprattutto di risparmiare tempo e tale tendenza è confermata anche nel settore grocery: l’utente impiega mediamente 30 minuti per effettuare la spesa di prodotti “da supermercato” e solo 1 minuto e 30 secondi per effettuare il check-out una volta riempito il carrello virtuale. Inoltre, la modalità di ricerca dei prodotti avviene maggiormente tramite la barra di ricerca per nome generico del prodotto e non per brand. Chi usa invece il menu delle categorie, risulta utilizzarne solo il 5% delle 300 disponibili, un’ulteriore conferma all’ipotesi che è meno probabile che il consumatore acquisti prodotti in modo impulsivo.

Da un’ulteriore ricerca, condotta da RichRelevance nel 2018, sul comportamento dei consumatori nell’acquisto di beni alimentari online in Europa (Regno Unito, Francia e Germania) è emerso come chi è già famigliare con gli acquisti grocery online, richieda più personalizzazione e automatizzazione nel processo di acquisto. Vorrebbe ad esempio degli avvisi sugli acquisti preferiti/frequenti, la proposta automatica di prodotti alternativi, se quelli scelti risultano non disponibili o di suggerire altri prodotti, sulla base di quelli inseriti nel carrello, per completare la preparazione di piatti o ricette.

Dopo aver completato il processo di acquisto, il consumatore sceglie le modalità di pagamento, ritiro o ricezione dell’ordine effettuato (paragrafo: Modelli di business nell’e-grocery). Nel momento del check-out è possibile procedere direttamente al pagamento, ma molti siti offrono dei reminder o dei suggerimenti al consumatore primo che egli proceda alla finalizzazione dell’acquisto, ad esempio sui preferiti che non sono stati aggiunti al carrello, su prodotti in offerta o su nuovi prodotti che ci suggerisce di provare.
A seguito del pagamento, il consumatore effettuerà le proprie valutazioni post-acquisto, in merito a diversi aspetti: la facilità nell’uso del sito web, la semplicità nella ricerca dei prodotti, la puntualità nella consegna e infine la qualità dei prodotti ricevuti.