Brand extension nel largo consumo: Nutella vs Pan di Stelle
Vertical BE
La brand extension verticale descrive l'estensione del brand verso l'alto o verso il basso all'interno della medesima categoria di prodotti ma con un prezzo o una qualità differente.
I termini utilizzati per questi due movimenti di estensione lungo la qualità/asse dei prezzi sono: step-up e step-down (Kim e Lavack 1996).
Mentre le estensioni orizzontali occupano lo stesso livello di prestigio, status o qualità del marchio principale. Le estensioni verticali si trovano sull'asse in una posizione step-up o step-down, il che implica una differenza livello di prestigio, di status o di qualità. Perciò il successo dell'estensione dipenderà dal posizionamento della qualità iniziale del marchio principale.
Un esempio di estensione step-up è la marca Purina ONE, marca di cibi per gatti, che rispetto ai classici prodotti Purina offre una qualità maggiore a un prezzo superiore. Mentre un esempio di estensione di tipo step-down è la linea di prodotti Smart (Esselunga): i prodotti costano il 40% in meno rispetto a quelli con il marchio della catena. Ovviamente sia in caso di estensione step-up che estensione step-down anche il packaging oltre al prezzo deve rispecchiare la qualità.
La brand extension verticale è una pratica molto comune in vari settori (automobilistico, bevande alcoliche, abbigliamento ecc.).
L'estensione verticale non è però priva di rischi per quanto riguarda il core brand, anzi, contiene in sé la possibilità di creare un impatto negativo facendo percepire ai consumatori il core brand come di qualità inferiore o con un prezzo troppo alto (riferito all'estensione verticale step-down).
Questo brano è tratto dalla tesi:
Brand extension nel largo consumo: Nutella vs Pan di Stelle
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Informazioni tesi
| Autore: | Elisa Peralti |
| Tipo: | Laurea I ciclo (triennale) |
| Anno: | 2019-20 |
| Università: | Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM) |
| Facoltà: | Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa |
| Corso: | Scienze della comunicazione |
| Relatore: | Luca Pellegrini |
| Lingua: | Italiano |
| Num. pagine: | 120 |
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