Il temporary store come tecnica di retail marketing

La grande distribuzione ci ha abituato ormai da decenni a iniziative promozionali di ogni genere: pensiamo alle promozioni in cui ci imbattiamo ogni giorno, con l'acquisto di prodotti a un prezzo "particolare", o la formula “prendi 2 paghi 1”, o se acquisti due prodotti il terzo è in omaggio. Quando però la competizione si fa sempre più serrata, come negli ultimi anni, per attirare i clienti, bisogna inventarsi formule nuove o reinterpretare quelle già collaudate. Proprio da questa esigenza le aziende hanno individuato come il fattore tempo sia fondamentale per non arrivare secondi; lo hanno trasformato in una vera e propria formula commerciale, con i "negozi a tempo", temporary store, temporary outlet, vendite itineranti (temporary tour) o spazi commerciali all'interno di altri locali (temporary corner). La vita di un temporary store è davvero breve, e scardina in maniera radicale dei preconcetti che affondano le proprie radici in retaggi culturali del passato, che portano i più a pensare che "aprire un negozio" è un'impresa "per la vita", un impegno e un investimento da scegliere come professione e se possibile, anche da tramandare. Considerare il temporary store come un modello di distribuzione alternativo è riduttivo perché in realtà l'obiettivo del fenomeno è emozionare e stupire, facendo leva sulla sfera emotiva del consumatore e arricchendo in tal modo l'esperienza ed il valore offerti. Il punto vendita è considerato sempre più uno strumento strategico nel marketing mix, passando dal luogo per il puro acquisto, per il luogo da visitare ed ammirare, fino a raggiungere lo spazio di relazione. L'attenzione verso il punto vendita, come mezzo dalle eccellenti potenzialità comunicative, ha determinato la nascita di una serie di format, spazi ibridi di intrattenimento, cultura, spettacolo e informazione, in cui il vero e proprio atto di vendita viene relegato in secondo piano. Proprio attraverso l'esperienza di alcuni temporary store, che per la loro stessa natura volatile osano sperimentare nuove strade nel tentativo di creare un evento unico, è possibile individuare alcune tendenze dei nuovi spazi di acquisto.