2
Sono da ricomprendere perciò tutte le attività precedenti e seguenti alla vendita vera e
propria, cioè alla conclusione di un contratto di vendita esplicito o implicito.
L’EC può essere definito quindi come ogni forma di transazione commerciale nella
quale le parti interagiscono per via elettronica, piuttosto che nei tradizionali scambi e
contatti fisici. Lo svolgimento di attività economica a fini di lucro per via telematica
rappresenta uno dei casi nei quali la necessità di cambiamento e le nuove tecnologie si
uniscono per rivoluzionare il modo in cui sono condotte le attività economiche. Così, da
una parte il commercio moderno, caratterizzato dal continuo sviluppo delle capacità di
fornitura, della competizione a livello mondiale, delle attese dei consumatori; dall’altra
il commercio elettronico, un mezzo per consentire e sostenere tali cambiamenti a livello
globale.
Non è un fenomeno nuovo, ma fino a poco tempo fa era limitato ad attività di imprese
su reti chiuse di tipo “proprietario” e con procedure telematiche essenzialmente basate
sulle tecniche EDI (Electronic Data Interchange) tra grandi imprese ed il loro indotto di
clienti e fornitori diretti, mentre ora si sta espandendo in una complessa rete aperta di
relazioni commerciali svolte su scala globale tra un crescente numero di partecipanti
(anche privati), come per esempio Internet. Ma le differenze tra le due realtà, quella
“chiusa” dell’EDI e quella aperta di Internet, non si limitano ad aspetti storici o
numerici, ma sono più profonde e concettuali: infatti, per l’EC di tipo convenzionale, la
rete di telecomunicazione è un mezzo per convogliare dati; per l’EC su Internet, la rete è
il mercato.
Tali differenze si estendono poi ai soggetti che vi partecipano, al numero ed alle
peculiarità degli stessi, alle esigenze di sicurezza: caratteristiche riassunte nella tabella
che segue.
3
L’E-COMMERCE DI TIPO CONVENZIONALE VS L’INTERNET COMMERCE.
E-COMMERCE CONVENZIONALE E-COMMERCE SU INTERNET
unicamente tra imprese tra imprese e consumatore, tra imprese, tra impresa e PA, tra utenti
"circoli" chiusi, spesso specifici al settore mercato aperto, dimensione globale
ristretto numeo di imprese partner numero illimitato di partner
reti chiuse di tipo "proprietario" reti aperte e non protette
partner noti ed affidabili partner noti ed ignoti
la sicurezza è parte integrante della progettazione della rete sono necessarie sicurezza ed autenticazione
IL MERCATO E' UN "CIRCOLO" LA RETE E' IL MERCATO
Fonte: Commissione europea, Comunicazione “Un’iniziativa europea in materia di commercio
elettronico” [Com (97) 157]3.
Per questo motivo verrà presa in considerazione soprattutto la realtà propria della Rete
delle reti, che grazie alla sua caratteristica di nuovo media “aperto” e mondiale, sarà la
realtà telematica prevalente in futuro, superando presumibilmente proprio l’EDI anche
grazie ai continui progressi relativi alle tecniche di sicurezza.
Le basi ed il supporto tecnologico necessari al funzionamento dell’EC sono disponibili
da decenni; in tempi più recenti, tuttavia, da applicazione gestionale alternativa è andato
trasformandosi in fenomeno di massa, soprattutto per merito della crescente popolarità
del World Wide Web, un ambiente in cui l’EC trova terreno assai fertile: la potenza
dell’interattività, la prevalenza di un modello di comunicazione bi-direzionale e
l’abbattimento delle barriere all’entrata favoriscono il graduale coinvolgimento anche di
quelle piccole e medie imprese che costituiscono il tessuto produttivo dell’economia
nazionale.
Il successo di un progetto di commercio elettronico si fonda sulla capacità del venditore
di fornire merci a condizioni più convenienti che nella norma; ovvero, nell’abilità di
offrire al visitatore di un sito l’opportunità di trovare ed acquistare l’articolo ricercato in
tempo reale, ricevendo certificazione sicura dell'avvenuto pagamento.
3
La comunicazione è consultabile al sito: http://www.cordis.lu/esprit/src/ecomcom.htm (stato del sito al 7
settembre 1999).
4
Dal punto di vista manageriale, il gradimento di questo tipo di pratiche poggia su basi
molto concrete: l’EC è decisamente più efficiente rispetto alle routine tradizionali,
comporta la riduzione sostanziale di diverse voci di costo legate all’amministrazione
d’impresa, migliora il flusso delle informazioni tra le aziende, ne semplifica la gestione
ed i processi interni.
Per quanto riguarda il mezzo di trasmissione, attualmente i canali online disponibili
sono di quattro tipi: sistemi di fonia avanzata, Internet, sistemi di fonia e dati su rete
mobile e TV interattiva. L’e-commerce non si limita quindi ad Internet ma si riferisce
anche ad altre modalità e procedure come il videotex, le televendite in radiodiffusione,
applicazioni su reti proprietarie pubbliche o private (servizi bancari, procedure della
Pubblica Amministrazione, reti chiuse d’impresa, ecc.), nonché di tipo off-line ad
esempio tramite cataloghi su CD-ROM, ovvero con tecnologia e procedure combinate
tra quelle citate.
Internet però può generalmente opporre due generi di ostacoli all’EC: il primo, di natura
culturale, è riconducibile al timore dell’utenza riguardo alla sicurezza dei dati; il
secondo, di carattere tecnico, deriva dai limiti della banda di trasmissione disponibile e
dalla formazione di potenziali “colli di bottiglia”. In entrambi i casi non si tratta di
problemi insormontabili, come lasciano intuire gli auspicabili interventi di due categorie
di operatori particolarmente influenti: la banche e le società di telecomunicazione. Il
ruolo delle prime è destinato a “legittimare” l'uso di Internet per le transazioni
finanziarie, propagandone la cultura fino al livello “domestico” dell’utenza (come a suo
tempo accadde per il sistema–Bancomat); le seconde operano su scala multinazionale e
sono ovviamente molto motivate ad estendere il “traffico” sulla rete.
L’effettiva consacrazione del commercio elettronico ad uno status di procedura
comunemente accettata è quindi funzione sia del coinvolgimento delle comunità
finanziarie, sia dell’agevole accettazione di standard condivisi dall’industria nel suo
complesso: non ci sono transazioni, infatti, senza il coinvolgimento di tutte le parti del
5
mercato. L’EC è reso operativamente possibile da soluzioni tecnologiche particolari,
frequentemente integrate tra loro; la sua efficacia, però, dipende da precise e corrette
pianificazioni che tengano conto tanto della tecnologia e degli obiettivi, quanto anche
dei sistemi di pagamento e della logistica.
2 LE DIVERSE TIPOLOGIE
Basato sull’elaborazione e trasmissione dei dati per via elettronica, il commercio
elettronico comprende attività disparate, che permettono comunque di distinguerlo in
diretto ed indiretto4.
Infatti dal punto di vista della “filiera” commerciale, come già ricordato in precedenza,
il commercio elettronico può riguardare tutte le fasi e le transazioni di tipo informativo,
documentale, contrattuale, fino alla regolazione finanziaria del rapporto, con
l’esclusione della consegna fisica dei beni materiali trattati che verranno distribuiti
mediante attività tradizionali (commercio elettronico “indiretto”), ovvero può
comprendere anche la consegna online di beni e servizi immateriali (software, prodotti
di editoria elettronica, video, servizi informativi, ecc.), per cui parleremo di commercio
elettronico “diretto”. Solo in quest’ultimo caso alla conclusione telematica del contratto
si aggiunge anche la prestazione online.
Ipotesi particolari di EC sono poi l’electronic trading (scambi elettronici) in cui il
fornitore effettua una prestazione di beni o servizi ad un cliente in cambio del
pagamento di un prezzo, e l’electronic retailing (vendita elettronica al minuto), nel caso
il cliente sia un consumatore ordinario piuttosto che un’altra impresa.
Il commercio elettronico si sviluppa su quattro aree di applicazione a seconda della
tipologia di interlocutori coinvolti. Convenzionalmente il relativo mercato viene distinto
in:
4
G.Ciacci, La firma digitale, Il Sole 24 Ore S.p.a., aprile 1999 (pag. 175).
6
� Business to Business;
� Business to Consumer;
� Business to Administration;
� Customer to Administration.
a) Nella prima categoria (da operatore commerciale a operatore commerciale) rientrano
tutte quelle transazioni nelle quali i soggetti coinvolti siano due o più aziende.
Un'impresa può utilizzare la rete per inoltrare ordini ai propri fornitori,
acquisire documentazione sui prodotti, inviare e ricevere pagamenti o fatture. Il B-to-B
riguarda la riorganizzazione dell’azienda operata attraverso gli strumenti telematici e la
possibilità di effettuare transazioni commerciali con altre società. Questa tipologia è
quella che esiste da più anni poiché, come detto, si è sviluppata grazie all'EDI sulle reti
privati. L'e-commerce muove i suoi primi passi proprio nella tecnologia EDI, utilizzata
già da diversi anni da molte imprese per lo scambio di dati fra partner commerciali.
L'esplosione vera e propria del B-to-B si è registrata a partire dalla seconda metà degli
anni '90, con l'avvento dell’Internet Commerce, tramite il quale la gestione e la
conduzione della transazione economica viene compiuta su Internet e non più attraverso
una rete proprietaria come avviene per l'EDI.
Oggi Internet permette alle imprese di non vincolarsi agli stessi partner, come
impongono invece gli elevati costi d'esercizio dell'EDI, per cui sono molte le società di
consulenza o di ricerca che prevedono giri d'affari da capogiro nel volgere di pochissimi
anni5.
Interessante poi, specie per la composizione del tessuto industriale italiano, è il fatto che
ottime opportunità si aprono anche per le PMI. I costi ridotti per aprire un sito e la
possibilità di avvalersi del telelavoro hanno permesso a piccole società di raggiungere
fatturati molto ragguardevoli.
5
Forrester Research stima che il volume d'affari del solo B-to-B negli Stati Uniti raggiungerà nel 2000
addirittura i 370.000 miliardi di lire. A prescindere dalle stime, circa la rilevanza del fenomeno, deve far
riflettere il fatto che uno dei principali fornitori di tecnologie informatiche, Cisco, abbia dichiarato che un
terzo del suo fatturato proviene da vendite online.
7
b) La categoria Business to Customer (da operatori commerciali a consumatori)
comprende, invece, i processi di vendita al dettaglio. Pertanto i soggetti coinvolti sono
l'azienda che offre i propri prodotti ed il consumatore finale. L'esplosione di questa
tipologia di commercio elettronico ha coinciso con la capillare diffusione di Internet
negli uffici, nelle case, nelle scuole. Se, da un lato, questo nuovo media ha permesso ad
aziende di tutto il mondo di entrare in contatto diretto con consumatori altrimenti
difficilmente raggiungibili, dall'altro, per i consumatori stessi, si è aperta la possibilità di
avere accesso ad una offerta straordinariamente ampia di prodotti, stando comodamente
seduti davanti al proprio computer6. Si può facilmente comprendere quanto cresceranno
le aspettative degli utenti, destinati a diventare sempre più esigenti, forti del fatto che il
costo per trovare un altro produttore (Switching Cost) sarà molto ridotto.
Il B-to-C corrisponde all’electronic retailing (vendita elettronica al minuto) ed ha avuto
grandissima espansione proprio grazie al servizio web di Internet.
c) La categoria Business to Administration copre tutte le ipotesi di transazioni
elettroniche tra imprese e Pubblica Amministrazione: per esempio, negli U.S.A. le
richieste di forniture vengono pubblicizzate su Internet, e le imprese possono rispondere
per via elettronica; è ancora all’inizio, ma potrà avere una forte espansione se sostenuta
dai Governi (consentendo, ad esempio, i pagamenti delle imposte delle aziende per via
elettronica).
d) La categoria Customer to Administration (dai consumatori alle amministrazioni
pubbliche) ancora non esiste, ma nascerà immediatamente dopo lo sviluppo lo sviluppo
di b) e c), ed in particolare nel nostro Paese quando verrà realizzata la Rete Unitaria
6
Uno dei casi di maggior successo più spesso preso ad esempio, è quello di Amazon, una vera e propria
libreria virtuale che mette a disposizione una scelta di oltre 2.000.000 di titoli. Il consumatore può
acquistare anche il libro più raro, beneficiando di sconti notevoli sul prezzo di copertina e della possibilità
di farselo recapitare anche in meno di 48 ore, sostenendo solo le spese di consegna.
8
della Pubblica Amministrazione7 (instaurando un rapporto diretto tra P.A. e cittadino;
per esempio, consentendo l’eliminazione di numerosi adempimenti burocratici, come le
richieste di certificati o i pagamenti delle imposte per via elettronica). La finalità della
Rete Unitaria della Pubblica Amministrazione (R.U.P.A.) è quella di rendere possibile
l’interconnessione tra i diversi uffici della P.A. (si calcola circa 10.000 postazioni di
lavoro in tutta Italia), affinché, a prescindere dalle specificità del singolo sistema
informatico della singola amministrazione, venga permessa la trasmissione e la
condivisione tra diversi uffici di dati e informazioni di natura contabile e/o
amministrativa. E’ previsto che la R.U.P.A. debba interagire con Internet sia per
consentire a pubblici amministratori di accedere al nuovo media, sia per rendere
facilmente individuabili dai cittadini le risorse pubbliche a loro necessarie. E’ così
possibile ottenere una P.A. maggiormente efficiente e con minori sprechi di risorse e
economici, e un apparato-Stato effettivamente funzionante, al fine di conseguire una
reale trasformazione dei rapporti tra Stato e collettività. La R.U.P.A., che dovrebbe
entrare in funzione in entrambi i suoi aspetti, quello del trasporto delle informazioni e
dei dati (e quindi relativo alle telecomunicazioni ed alla telematica) e quello della
interoperabilità tra uffici (e quindi relativo ai servizi informativi, informatici e telematici
grazie ad essa usufruibili), entro il 2000, avrà una maggiore probabilità di successo
grazie all’introduzione del sistema della firma digitale; sistema che andrà a risolvere il
problema del fondamento giuridico dell’attività di documentazione elettronica, una delle
due grosse difficoltà sulla strada del rinnovamento dell’apparato pubblico (l’altra
riguarda l’aspetto culturale con riferimento alle nuove tecnologie, nel nostro Paese
particolarmente basso, soprattutto da parte degli operatori professionali non coinvolti
nel settore).
7
Si veda il sito: http://www.aipa.it/progetti/rupa (stato del sito al 10 settembre 1999).
9
3 GLI AMBITI AZIENDALI COINVOLTI
Un'azienda che voglia impegnarsi in un progetto di commercio elettronico deve
scegliere fino a che livello intenda spingersi, deve cioè decidere l'importanza strategica
da dare a tale progetto. La gamma di soluzioni possibili varia da una semplice presenza
sul web sino alla più complessa soluzione di supportare elettronicamente i processi che
legano due o più imprese.
Il livello più elementare di e-commerce consiste nella semplice presenza sul web, per
promuovere la società e offrire supporto pre- e post-vendita. A questo livello la
tecnologia richiesta è ampiamente diffusa e comporta costi contenuti e rapidità di
realizzazione, come testimoniato da migliaia di piccole società presenti in rete. Invece,
per le forme più complesse di commercio elettronico non esistono soluzioni pronte per
l'uso. Le società sono costrette a sviluppare sistemi personalizzati per le proprie
esigenze.
Si distinguono i diversi ambiti applicativi in cui possono nascere iniziative di
commercio elettronico:
- ambiti applicativi orientati alla produzione e incentrati sulle procedure di gestione
ordini ai fornitori;
- ambiti applicativi destinati a risolvere la gestione del rapporto azienda-sistema dei
servizi (fisco, poste, previdenza, banche, ecc.);
- ambiti applicativi destinati a supportare nuove modalità di vendita o di contatto con
la clientela.
Tali diversi ambiti si configurano come tre distinti mercati, con potenzialità e modalità
di sviluppo articolabili secondo differenti approcci.
Partendo dalla riflessione che il successo delle iniziative del commercio elettronico è
vincolato alla definizione e sviluppo della politica di servizio alla clientela, è necessario
evidenziarne i diversi livelli di intervento successivi che le aziende stanno manifestando
distinguendo gli ambiti applicativi in termini di:
10
- promozione;
- comunicazione ed attività di supporto pre- e post-vendita;
- gestione ordini;
- vendite ed acquisti online;
- gestione dei pagamenti e spedizione, trasporto, consegna;
I dati disponibili circa la distribuzione nazionale ed internazionale delle iniziative online
secondo questi parametri sono molto indicativi circa le difficoltà e l’entità degli ostacoli
che si prospettano alle aziende; in altre parole la velocità con cui svilupperanno nuove
modalità di vendita sarà più influenzata dai ritmi evolutivi delle aziende nelle loro
politiche e procedure commerciali che dalla tecnologia o dalla disponibilità
d’infrastrutture.
Un’altra distinzione da sottolineare è quella tra le transazioni nazionali e quelle
internazionali. Tale distinzione nasce da problemi non tanto di natura tecnica (l’EC è
una realtà globale) quanto piuttosto di natura legale. L'e-commerce a livello
internazionale risulta più complesso poiché un'azienda deve avere le competenze per
gestire differenze di fattori come la tassazione, la legislazione sui contratti, i pagamenti
personalizzati e le pratiche bancarie.
4 I BENI COMMERCIALIZZATI
Il commercio elettronico si distingue anche a seconda del tipo di prodotto/servizio
offerto. In questo caso le diverse categorie sono:
v COMPUTERS AND SW (include produttori e rivenditori di hardware e software,
network integrator e designer, aziende di formazione informatica, di manutenzione e
sicurezza);
v CONSUMER PRODUCTS (include tutti i prodotti per gli individui);
v FINANCE AND INSURANCE (include tutti i servizi finanziari, tra cui la vendita di
azioni, le opportunità di investimento e i servizi di assicurazione);
11
v PUBLICATIONS AND INFORMATION (ne fanno parte l’editoria, i servizi
d’informazione e di “advertising placement”);
v TRAVEL (include tutti i servizi turistici, tra i quali i pacchetti vacanze, i ristoranti e
i “tourist board information sites”);
v BUSINESS AND PROFESSIONAL (sono i servizi alle imprese, tra i quali i servizi
di marketing, le P.R., le consulenze e le forniture di prodotti per l’ufficio);
v ADVERTISING (include vendita di pubblicità su motori di ricerca e directories,
sulle pubblicazioni e i servizi informativi e sugli “speciality retailers”);
v OTHER (include vendite immobiliari, “Internet host provision” e servizi di
consulenza per i progetti web):
Per quanto riguarda il peso dei diversi settori nel commercio elettronico, bisogna
considerare che un fenomeno commerciale può essere analizzato sia dal lato domanda
che dal lato offerta. Ad esempio il problema di cosa sia più di successo nel commercio
elettronico in rete può essere indagato a partire da quali sono le diverse percentuali di
utenti che usano i diversi servizi, oppure tenendo come base di analisi i risultati prodotti
da chi sviluppa il business nei diversi settori.
La graduatoria di rilevanza può naturalmente essere diversa perché non è scontato che i
servizi più utilizzati siano anche quelli che producono maggiori risultati economici.
Questi dipendono, infatti, sia dal valore unitario delle singole transazioni che dalla
bontà dei modelli di business utilizzati nei diversi ambiti di mercato (cioè dalla coerenza
tra le decisioni di marketing e le condizioni del mercato).
13
CAPITOLO 2
IMPLICAZIONI ECONOMICHE E COMMERCIALI
1 LE TRASFORMAZIONI INDOTTE NELL’INTERMEDIAZIONE
Sul ruolo d’intermediazione dell’e-commerce si prevede1 che solo una quota,
minoritaria, delle nuove applicazioni di vendita e servizio online sostituirà in blocco
quella tradizionale ed è più probabile che si realizzi un ventaglio di iniziative secondo la
logica seguente:
1) Complementare. Le soluzioni sono principalmente orientate a mantenere e
consolidare presso la clientela l’immagine dell’azienda ed a fidelizzare l’utenza più
sensibile ai nuovi canali distributivi. Si tratta sostanzialmente all’inizio di soluzioni di
fonia ma anche Internet basate su applicazioni informative cui si aggiungono in seguito
funzionalità dispositive ma lasciando il cliente in carico alla distribuzione tradizionale.
Le soluzioni adottate non intendono modificare la centralità del negozio/sportello nella
commercializzazione dei prodotti/servizi quanto permettere , ad una clientela più
esigente, di poter effettuare alcune operazioni da casa/ufficio e svincolate dal rispetto di
un orario rigido. In questo caso le iniziative rappresentano per le direzioni un semplice
centro di costi con forti spese promozionali.
La validità delle esperienze non viene valutata sul piano dei risultati economici ma su
quello dell’effettiva realizzazione di canali alternativi in grado di erogare a numeri
crescenti di clientela servizi sempre più complessi.
1
Ministero dell’Industria, del Commercio e dell’Artigianato, Linee di politica per il Commercio
Elettronico (Roma 30 luglio 1998), pagg. 14-15; il testo è disponibile anche sui siti:
http://www.minindustria.it e http://www.palazzochigi.it (stato dei siti al 30 novembre 1999).
14
2) Centro di profitto. Costituisce l’evoluzione logica delle soluzioni complementari ma
per aziende non dotate di ampie reti distributive o per nuovi entrati può costituire il
primo punto d’ingresso sul mercato.
Si tratta della nascita di un canale indipendente con un proprio portafoglio e propri
clienti ma che opera ancora all’interno dell’azienda stessa e si appoggia alle reti
periferiche per tutte quelle operazioni che devono essere trattate tramite un rapporto
diretto con il personale.
Per essere portata a termine questa soluzione deve operare in maniera distinta rispetto
alla tradizionale rete distributiva ma risolvendo i problemi di sovrapposizione con essi
ed evitando la vendita di prodotti/servizi in situazione di concorrenza con i canali
tradizionali.
Oggi in Italia esistono poche iniziative di EC a questo livello evolutivo ma se i fattori
critici verranno rimossi è probabile che soluzioni di questo tipo prendano vita fra breve.
Si prevede che tali forme organizzative caratterizzeranno le attività di EC e di servizi
online nei prossimi cinque anni.
3) Azienda virtuale. Nella sua forma più pura ed estrema, l’azienda priva di sede o
virtuale è un’impresa senza punti di distribuzione fisici, rivenditori, agenti od altro, che
gestisce attraverso reti di TLC o telematiche i rapporti con i clienti, forte del suo sistema
informativo sui clienti, e del fatto di posizionarsi al centro delle reti e delle relazioni che
convergono sull’azienda stessa.
Grazie ai costi ridotti consentiti dalla mancanza di sportelli/punti di vendita e
dall’elevata automazione delle operazioni, è in grado di praticare condizioni veramente
competitive ai clienti.
L’avvento di aziende totalmente virtuali costituirà anche nel medio periodo solamente
una parte minoritaria delle iniziative di virtualizzazione degli scambi commerciali
mentre domineranno le esperienze nelle quali i nuovi canali si affiancheranno, senza
15
sovrapporsi e danneggiarsi, ai canali tradizionali nella selezione, nel contatto e nella
gestione della clientela, per più di un motivo:
- oggettiva assenza di particolari favorevoli caratteristiche strutturali del sistema
distributivo e di servizio nazionale che vede il territorio italiano ben coperto dalla
rete esistente;
- difficoltà di raggiungimento di una massa critica di utenza raggiungibile; sia nel
caso di servizi di fonia avanzata che di servizi su rete Internet i livelli di diffusione e
di utilizzo di nuove tecnologie di comunicazione che caratterizzano il nostro paese
sono inferiori a quelli europei (almeno la metà);
- complessità e lentezza dei processi di razionalizzazione delle funzioni commerciali e
delle strutture distributive;
- nascita di un settore dei servizi compiutamente competitivo.
L’introduzione di soluzioni “senza sede” impone alle aziende la necessità di affrontare
un forte aumento della pressione competitiva.
Da quanto analizzato si può concludere che le nuove tecnologie non eliminano
l’intermediazione di per sé e nella stragrande maggioranza dei casi faranno nascere un
nuovo tipo di intermediazione finalizzata ad offrire alla clientela, sia commerciale che al
dettaglio, contenuti di servizio più specializzati ed a maggior valore. Saranno di due tipi
le tendenze che l’EC svilupperà: da un lato la disintermediazione e la ricerca del
contatto diretto col consumatore, dall’altro l’intermediazione globale, con la nascita di
nuovi soggetti che interfacciano il cliente nei confronti dell’offerta presente in rete.
Per quanto riguarda il primo punto, alcuni studiosi2 ritengono che vi sia una forte
tentazione da parte dei produttori di scavalcare le attuali strutture di distribuzione per
entrare in contatto con i consumatori finali. Questa ambizione è giustificata dalla ricerca
di vantaggi competitivi tramite l’utilizzo di infrastrutture informatiche per internalizzare
parte delle attività tradizionalmente svolte dagli intermediari. In questo modo le aziende
2
Per un approfondimento si vedano R.Benjamin e R.Wigand in Electronic Market and virtual value
chain on the information highway (Sloan Management Review, inverno 1995).
16
tendono ad appropriarsi di una porzione ulteriore del valore generato dalla catena del
valore. Se la trasmissione commerciale avviene direttamente tra produttore e cliente
finale, entrambi ne hanno un vantaggio: chi produce può trattenere una maggiore quota
del valore del bene venduto, aumentando così il proprio profitto; un’altra parte può
invece essere riconosciuta al consumatore, che può quindi beneficiare di prezzi minori
rispetto a quelli riscontrabili presso i distributori tradizionali. In questo modo il
commercio elettronico andrà a vantaggio sia del consumatore che del produttore,
sacrificando però gli interessi dell’intermediazione che a lungo andare vedrà ridursi il
proprio spazio economico.
Sul secondo punto è opportuno sottolineare innanzitutto che in un mercato elettronico
globale l’offerta diventerà abbondante e quindi di difficile comparazione; per reperire
quella più conveniente si dovranno visitare molti siti e perdere così molto tempo perché
ci saranno negozi virtuali più convenienti per certi prodotti e meno per altri. Sarà
difficile per un acquirente “frettoloso” avere una conoscenza adeguata dell’offerta in
rete per poter scegliere nel migliore dei modi. Ci sarà quindi spazio per i cosiddetti
cyber-intermediari3, cioè quegli operatori il cui ruolo consiste nel supportare lo scambio
tra produzione e consumo individuando le offerte migliori a favore dell’acquirente. Il
risultato consiste nel miglioramento dell’efficienza del processo di scambio4.
2 IL RUOLO POTENZIALE E I PRESUPPOSTI FAVOREVOLI
Il commercio elettronico è basato sulle nuove tecnologie, anzi esso rappresenta un caso
emblematico in cui le tecnologie sono usate per rispondere a bisogni latenti. Da un lato
le imprese sono sottoposte ad una crescente competizione, alla globalizzazione dei
3
Si veda a proposito M.B.Sarkar - B.Butler - C.Steinfield, Intermediaries and Cybermediaries: a
continuing role for mediating players in the electronic marketplace (Journal of Computer-Mediated
Communication, vol. 1 n.3, dicembre 1995).
4
Negli Stati Uniti sono già comparsi esempi di questi cyber-intermediari: un caso è quello rappresentato
da un broker finanziario che ogni notte esplora l’offerta dei siti di tutti gli operatori finanziari, acquisendo
le “offerte del giorno”, cioè le proposte più interessanti promosse da ciascuno, quindi le compara tra loro
e le mette in ordine di convenienza offrendo questa preziosa informazione ai propri clienti che alla
mattina ne facciano richiesta. Un altro esempio è rappresentato da un operatore che confronta i prezzi dei
CD-ROM offerti in rete: per ogni titolo egli è in grado di indicare il fornitore più conveniente.
17
mercati, ad un esubero di capacità produttiva. Esse cercano quindi modalità per aprirsi
nuovi mercati di sbocco e sono alla ricerca di nuovi canali commerciali.
D’altra parte anche i consumatori sono in attesa di sistemi d’acquisto più diretti che li
mettano a contatto con chi produce, che descrivano in modo esaustivo le caratteristiche
e le prestazioni dei prodotti, che consentano loro di comprare su mercati anche
geograficamente lontani, superando le barriere geografiche e linguistiche. I consumatori
si attendono in prospettiva l’avvento del “mercato ideale”, quello in cui non esistono
asimmetrie informative e conoscitive tra chi compra e chi vende.
Prima di effettuare un acquisto o un investimento, il cliente gradirebbe conoscere
l’opportunità migliore esistente sul mercato. Solo in un sistema totalmente digitale è
possibile pensare di accedere via rete a “tutte” le offerte disponibili e poi selezionare la
migliore.
Un mercato di questo tipo tenderebbe a raggiungere la massima efficienza dal punto di
vista del consumatore in quanto impedirebbe comportamenti opportunistici (vendita di
prodotti più cari a clienti che ignorano l’esistenza di quelli più convenienti). Nel giro di
poco tempo il mercato tenderebbe ad allinearsi verso le offerte migliori emarginando gli
operatori non efficienti.
Sotto questo profilo il commercio elettronico assume un ruolo di normalizzatore ed
ottimizzatore dei mercati5, soprattutto se il costo di realizzazione di un sito per
l’electronic commerce risulterà modesto od alla portata anche delle aziende di media o
piccola dimensione. Il costo basso e continuamente decrescente delle infrastrutture
digitali sta rendendo non significativa l’espressione “economie di scala”, che spesso in
passato è stata citata per spiegare l’impossibilità per le aziende minori di competere ad
armi pari con la grande impresa multinazionale.
5
P.F.Camussone - A.Biffi, Il commercio diventa elettronico, pag 54 (SDA Bocconi – Smau).
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.