PMI e importazione: un modello sinergico

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All’interno di questa analisi sarà dedicata particolare attenzione 
alla Grande Distribuzione Organizzata, formata dalle giganti 
catene commerciali che hanno di fatto monopolizzato il 
mercato con innovativi sistemi di vendita, scatenando una vera 
e propria “battaglia del prezzo” e trascinando la realtà delle 
PMI (Piccole e Medie Imprese) in un cambiamento obbligato 
nel sistema di conduzione aziendale. 
L’obiettivo finale è analizzare e valutare come sia possibile 
creare un ambiente sinergico tra realtà aziendali di piccole e 
medie dimensioni che solitamente agiscono in un clima di 
concorrenza. Valutare i possibili esiti di un lavoro collettivo 
guidato da uno scopo comune, con il quale contrastare 
l’imponenza della Grande Distribuzione Organizzata. 
 
Non è pretesa di questo studio esaurire l’argomento nelle 
pagine a seguire. 
Esiste solo l’intima certezza che l’esperienza universitaria 
vissuta in modo contemporaneo all’impiego professionale, 
abbiano offerto la possibilità di affrontare con ricettività le 
teorie apprese accademicamente. 
Applicando lo studio in modo quotidiano al vissuto aziendale, è 
semplice giungere alla consapevolezza che ricerca e 
professione viaggino sul medesimo binario e offrano la 
possibilità di guardare con occhio critico alla professionalità 
che si desidera ottenere durante il proprio personale percorso di 
studi.  
In queste pagine si cerca, dunque, di testimoniare una piccola 
realtà, valutata in base agli insegnamenti ricevuto nell’uno e 
nell’altro campo. 
 
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CAPITOLO 1 
 
MERCATI GLOBALI E CONTESTI 
ECONOMICI  
 
 
1.1 Contesti economici 
 
L’inclinazione e l’apertura verso i mercati globali, corredata da 
un iper – sviluppo dell’informatizzazione dei sistemi e dalla 
velocizzazione dei trasporti, hanno fatto sì che si verificassero 
due condizioni fondamentali nei mercati:  
 
1 – L’apertura di nuovi scenari e possibilità creative di 
innovazione commerciale; 
 
2 – L’ispessimento della rete concorrenziale in ogni settore, 
con l’insediamento capillare delle reti di Grande Distribuzione 
Organizzata.  
 
Ciò crea la necessità, per ogni azienda od organizzazione che 
voglia sopravvivere nel mercato, di “differenziarsi” dalla 
concorrenza per emergere e creare per gli stakeholders
1
 e i 
clienti un valore aggiunto.  
                                                 
1
 Con il termine Stakeholder si individuano i soggetti "portatori di interessi" 
nei confronti di un'iniziativa economica, sia essa un'azienda o un progetto. 
Fanno, ad esempio, parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i 
finanziatori (banche e azionisti), i collaboratori, ma anche gruppi di 
interesse esterni, come i residenti di aree limitrofe all'azienda o gruppi di 
interesse locali. 
 
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Valore che sia quanto più inimitabile. 
Ad oggi l’offerta di mercato è molto ampia e competitiva sia 
dal punto di vista della qualità che del pricing
2
. L’acquirente 
finale è un soggetto – bersaglio di continue informazioni che lo 
persuadono all’acquisto, lo attirano, ma allo stesso tempo lo 
tediano e lo stressano. La tendenza dell’end user
3
 medio in 
Italia, è focalizzata con maggiore interesse verso la 
convenienza, piuttosto che nella fidelizzazione al “brand”
4
, in 
particolar modo per i prodotti di largo consumo. Il consumatore 
moderno è un soggetto che sta perdendo il desiderio di 
destinare la maggior parte del reddito al grocery
5
: si assiste ad 
un re-indirizzo delle spese verso altri settori, quali lo svago, il 
tempo libero, gli interessi personali e la cura della persona; la 
c.d. terziarizzazione dei consumi. A questo va aggiunto che il 
consumatore, come già detto, è l’oggetto di una miriade di 
promozioni dettate da un sistema prossimo al margine del 
guadagno “zero”, nel quale la sopravvivenza delle singole 
imprese si riduce e si costella di insidie. 
Tutto questo significa che, se fino a poco tempo fa per le 
aziende era necessario e sufficiente attestarsi su un ottimo 
rapporto tra qualità e prezzo e la possibilità di usufruire di 
tecnologie moderne e buon posizionamento del prodotto, ad 
oggi questo non è più lo standard sufficiente alla 
sopravvivenza. 
                                                 
2
 Con il termine Pricing si intendono le politiche di prezzo. 
3
 Con il termine End User si intende il consumatore finale, oggetto delle 
politiche di marketing aziendali. 
4
 Con il termine Brand si intende la marca del prodotto/servizio. 
5
 Il termine “grocery” significa letteralmente “drogheria”. In questo caso 
viene utilizzato nell’accezione omnicomprensiva del “negozio” per 
intendere l’acquisto quotidiano. 
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Oggi l’azienda ha la necessità di reperire capitali intangibili 
(intangible assets)
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, formati da tutto quel patrimonio di 
conoscenze (knowledge) e competenze tacite (know – how)
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 che 
le facilitino l’opportunità della distintività e la relativa 
differenziazione dai competitor  più accaniti. 
Il fulcro di un simile capitale risiede nella capacità di ripensare 
in modo più adeguato il classico iter della catena commerciale, 
nella quale la Grande Distribuzione Organizzata è vincente in 
modo schiacciante, e affrontare il mercato in modo “creativo” e 
sinergico, unendo le risorse delle PMI che si trovano di fronte 
il colosso della grandi realtà commerciali. 
Vedremo, nelle pagine a seguire, come la possibile chiave del 
successo consista nell’unire i punti di due assi paralleli, che 
usualmente non si incontrano e vanno avanti in modo 
autonomo. Cercheremo di comprendere come l’unione di due o 
più soggetti non sia solo una mera somma di parti, ma 
determini la nascita di un’identità multipla, risultato della 
compartecipazione e dell’effettiva condivisione di risorse, 
attività e fini ultimi tra soggetti diversi. 
 
 
 
1.2  Grande Distribuzione Organizzata 
 
La Grande Distribuzione Organizzata è il colosso che domina 
l’economia attuale.  
È stato possibile assistere alla sua espansione incredibile e 
rapidissima. Espansione che si muove proporzionalmente alla 
diminuzione dei c.d. negozi “al dettaglio”, i quali si trovano in 
                                                 
6
 Cstellett M., Sinergie. Dinamiche relazionali e politiche di marketing per 
lo sviluppo strategico di ambienti collaborativi, McGraw Hill, 2004. 
 
7
 Cstellett M., Ibidem. 
 10
netto svantaggio rispetto all’iper - organizzazione dei centri 
commerciali, che somigliano sempre di più a vere e proprie 
città “coperte”, dei non-luoghi
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 nei quali viene simulato quello 
che nella memoria sociale è il mercato coperto.  
La forza commerciale della G.D.O. si fonda su tre pilastri 
fondamentali: 
 
- Ampia diffusione di punti vendita strutturati secondo precise 
caratteristiche organizzative; 
-  Approfonditi studi di territorio, ricerche di mercato, customer 
satisfaction; 
-  Elevato potere di contrattuale conferito dall’ampia 
disponibilità economica e gli ingenti quantitativi di merci 
acquistate. 
 
Altro elemento che caratterizza la G.D.O. è la capacità di 
effettuare l’importazione dei prodotti in modo diretto, 
superando la mediazione di vendita tra il fornitore originario e 
il buyer. Ciò comporta un notevole abbattimento del prezzo 
d’acquisto e la conseguente possibilità di offrire sul mercato 
prodotti dotati di prezzi altamente competitivi. 
Questo è il vero punto di forza della Grande Distribuzione 
Organizzata e rappresenta la minaccia che insidia le PMI, le 
quali non dispongono dei capitali necessari per acquistare 
ingenti quantitativi e non sono dotati di strutture logistiche tali 
per cui si renderebbe possibile effettuare l’importazione in 
modo diretto, superando il passaggio di acquisto dal grossista. 
La G.D.O. è un problema che minaccia la sopravvivenza delle 
realtà economiche più piccole, proprio perché è “grande” e la 
sua grandezza le conferisce forza e potere contrattuale. 
                                                 
8
 Marinelli A., Connessioni. Nuovi media, nuove relazioni sociali, Guerrini 
e Associati, Milano, 2004. 
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Ciò che verrà valutato nel percorso di questo breve studio è la 
fattibilità di applicare strategie di marketing relazionale tra 
realtà imprenditoriali medie e piccole al fine di costruire potere 
d’acquisto e contrastare le reti della Grande Distribuzione. 
 
 
 
 
1.3 La catena commerciale del sistema di importazione 
 
 
La fotografia italiana dell’attuale situazione industriale dei beni 
di largo consumo (casalinghi, giocattoli, articoli da regalo, 
oggettistica, elettronica e piccoli elettrodomestici, ecc.) è 
rappresentata da una prevalenza di imprese di piccole e medie 
dimensioni, contraddistinta dalla presenza della figura 
dell’imprenditore, spesso lo stesso fondatore, e dall’assenza di 
un’adeguata struttura manageriale, abbinate alla dipendenza dai 
mercati esteri sia come fonte di approvvigionamento delle 
materie prime, sia come mercati  di sbocco della produzione 
nazionale.  
Produrre e acquistare in Italia comporta elevati costi per le 
imprese, come il costo del lavoro, i costi di gestione per i beni 
di produzione e per il magazzino, il reperimento delle materie 
prime e la pressione del fisco. 
Per tutte quelle imprese che hanno la necessità di conferire al 
loro prodotto un target di prezzo molto competitivo è 
indispensabile ridurre i costi che satellitano intorno al sistema 
di produzione.  
In Italia, l’intero processo di produzione contempla dei costi 
che in un paese come la Cina sono da considerare in modo del 
tutto diverso.