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Pubblicità e persuasione

Il comportamento non ha un contrario: a fronte di una situazione problematica in qualche modo si agisce influenzando il divenire degli accadimenti; queste decisioni di scegliere un particolare corso di azione degli eventi sono state studiate al fine di capire come influenzare le decisioni altrui.
Il modo classico di analizzare il rapporto tra persuasione e decisione è spiegato dai modelli di concetti e teorie sul comportamento che trovano ambito di riferimento nelle applicazioni della psicologia ai processi di comunicazione e marketing che riguardano sia la pubblicità, sia tutte le altre forme di commercializzazione.
Questo approccio attualmente in uso appare sempre più insoddisfacente per 5 ragioni:
* focus sull'influenzamento degli atteggiamenti e dei comportamenti : lo studio psicologico dei processi persuasivi della decisione non riguarda solo il meccanismo con cui l'operatore di marketing vuole influenzare il consumatore; non si può più parlare di comportamento del consumatore dato che i modelli tradizionali sono piuttosto irrealistici perchè troppo razionali: piuttosto meglio parlare di una razionalità limitata dagli innumerevoli fattori ambientali emozionali e motivazionali esterni. Il decisore non è l'unico attore nel processo ma esistono innumerevoli attori che lo complicano. Ritenere applicabili a realtà complesse conoscenze frammentarie prodotte altrove : non si può più parlare di "psicologia applicata" perchè la decontestualizzazione della psiche in singoli oggetti di studio (percezione, memoria, pensiero, linguaggio, apprendimento ecc..) rimanda al pensiero positivista secondo cui il comportamento è riconducibile a leggi note analoghe al mondo fisico e da qui la teoria che si potesse manipolare ogni singolo elemento per rendere più efficace l'influenzamento. La ricerca attuale invece punta su soggetti che vivono la complessità e la globalità dell'ambiente contingente.
* intendere la comunicazione pubblicitaria come processo a una via : è fuorviante ridurre la comunicazione a un processo di trasmissione di un messaggio da una fonte al destinatario perchè ciò trascurerebbe la relazione tra i comunicanti. Il senso e il significato che diamo alle cose guidano la nostra percezione della realtà che sembra costruita di volta in volta dai processi di significazione che le diamo. Il processo delle attese interne è una guida alla percezione della realtà esterna ed è il modo in cui costruiamo categorie dotate di senso. Dobbiamo imparare ad analizzare la psiche in base ai processi di significazione influenzati dal contesto culturale e dalle relazioni interpersonali.
* idea di individuo razionale e consapevole : molti studi hanno teorizzato l'individuo come un essere totalmente razionale in grado di effettuare calcoli complessi come un computer: ad oggi ciò non è più valido perchè la società dei consumi richiede un'analisi più attenta delle relazioni soggettive e intersoggettive, dei ruoli sociali, della rappresentazione del mondo ecc..
* i quattro punti sopracitati hanno indotto ad una concezione riduttiva della psicologia :si pensa che essa fornisca accorgimenti ed espedienti molto astuti per manipolare l'ignaro consumatore.
Le cinque ragioni presentate segnalano l'esigenza di ricorrere a modelli più ampi e più esplicativi ed interpretativi relativamente alla relazione tra persuasione e decisione.
di Priscilla Cavalieri
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