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La Scuola di Yale

Questa scuola si è preoccupata di analizzare gli effetti della credibilità della fonte di informazione sull'elaborazione del messaggio.
Kelman e Hovland (1953) teorizzarono l' "effetto latente": i soggetti dimenticano le caratteristiche della fonte del messaggio dopo un certo periodo di tempo perché si tende a dissociare fonte e contenuto.
La scuola si Yale si occupò anche dell'efficacia di messaggi a contenuti minacciosi applicati in un contesto di comunicazione sociale: i risultati dimostrarono che facendo leva sulla paura, quando questa è elevata, si tende a respingere e selezionare inconsapevolmente le informazioni per difendersi dalla minaccia recepita; se invece la paura è moderata ci si sente maggiormente coinvolti nel problema. Un messaggio persuasivo comunque non dovrebbe fare leva sulla tensione e sulla paura ma piuttosto sui risultati positivi che il cambiamento di comportamenti porta: l'efficacia sta nel dare informazioni sulle procedure e le competenze necessarie per risolvere il problema. Inoltre un messaggio risulta + persuasivo se spinge a comunicare e condividere le opinioni sul problema con altre persone.
La teoria della " dissonanza cognitiva " di Festinger (1957) nasce dal contrasto tra un atteggiamento e un comportamento incoerente con le proprie credenze che causa una situazione di disagio la quale porta l'individuo a cercare tutte le possibili soluzioni per ripristinare un equilibrio: se non c'è una forza esterna che costringe ad agire autonomamente è + difficile giustificare a sé stessi un comportamento incoerente e per porre fine a questo disagio si tende a cambiare i propri atteggiamenti per giungere ad uno stato di "benessere".
McGuire (1964) si è focalizzato sulle resistenze all'influenzamento e ha studiato un percorso persuasivo in sei fasi:
1. esposizione al messaggio
2. attenzione
3. comprensione
4. accettazione o rifiuto
5. persistenza del cambiamento quando avvenuto
6. azione sulla base di nuove ipotesi
McGuire concluse che solo quei messaggi che inducono nuovi atteggiamenti/comportamenti possono essere definiti come persuasivi. Il contributo maggiore di questo autore risulta dallo studio sui soggetti in quanto a suo parere, riceventi con alta autostima sono meno portati a modificare i loro atteggiamenti in seguito ad un messaggio persuasivo perché convinti delle loro idee al contrario di coloro con + bassa autostima maggiormente influenzabili.
Kapferer (1982) studia anch'egli un percorso di un messaggio persuasivo relativamente a tutto ciò che una persona può fare con quel messaggio; a suo parere il cambiamento di atteggiamento deriva dal contenuto dei messaggi elaborati in risposta allo stimolo proveniente dal messaggio. Affinché un messaggio sia persuasivo deve affrontare le seguenti fasi:
1. esposizione
2. decodifica
3. accettazione
4. persistenza temporale nel sistema cognitivo
5. conversione in azione
6. persistenza dell'azione nel comportamento, nuovo atteggiamento
Hovland (1953) sostiene che la comunicazione diventa persuasiva quando soddisfa 4 condizioni:
1. il messaggio deve attirare l'attenzione del ricevente
2. le argomentazioni devono essere comprese
3. l'individuo deve accettare le argomentazioni suddette come vere e farle proprie
4. la persuasione è efficace quando l'individuo ottiene un incentivo per il fatto che fa propri i contenuti del messaggio.
Uno dei modelli più utilizzati in ambito persuasivo è quello che si basa sul grado di coinvolgimento detto "involvement": se basso cambiano prima credenze e comportamenti e poi atteggiamenti, se alto cambia la prospettiva da cui si guarda l'esperienza e poi le credenze e i comportamenti.
Secondo la "teoria della risposta cognitiva" di Greenwald (1992) elemento fondamentale perché avvenga persuasione è la partecipazione attiva del soggetto al processo: la persuasione dipende dall'interpretazione del messaggio, dalla reazione a esso che poi varia a seconda delle caratteristiche personali, alla situazione e al tipo di messaggio inviato.
In conclusione, la persuasione più efficace avviene quando ci si avvicina maggiormente al punto di vista del ricevente e quando si ha la tendenza a far riflettere in maniera positiva sui contenuti del messaggio.
di Priscilla Cavalieri
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