Marche e tessuto sociale: un approccio interdisciplinare. Dall'analisi dei valori di marca, all'ipotesi di una successione postmoderna delle istituzioni sociali.

L’ambiente sociale che ci circonda ed in cui siamo immersi sta cambiando, l’evoluzione tecnologica fa balzi tripli in avanti; nel motore delle società occidentali sale il numero di giri. L’entità impresa, inizialmente per motivi di sopravvivenza, riveste di enorme importanza attività fino a poco tempo fà marginali quali la Corporate Social Responsibility e il Social Commitment. Ciò determina un nuovo ruolo extra-mercato delle organizzazioni produttive e commerciali, un ruolo postmoderno di emittenza valoriale, che spesso supera l’anacronismo dei dettami istituzionali tradizionali. La creazione di valore aziendale diventa non più solo qualcosa di materiale ma qualcosa di intangibile, astratto, fatto di idee, immagini, parole, metafore, desideri, aspettative, emozioni, comportamenti e, solo infine, azioni. La marca crea ed emette valore e valori come nuove forme di oggetti culturali. L’organizzazione-impresa evolve da attore a protagonista sociale: il nostro studio interdisciplinare segue tale movimento.
Dall’ipotesi di una nuova emittenza valoriale della marca, si parlerà di nuove “grandi narrazioni”, di nuove forme postmoderne di “religione” di marca e si analizzerà la sua evoluzione attraverso il ruolo di vera e propria istituzione sociale, con orizzonti temporali e spaziali estesi. L’istituzione-marca si fa gatekeeper della vita contemporanea svolgendo funzioni di indirizzo, di guida, di interpretazione della realtà e dello spirito del tempo, di cui si fa miglior portatrice sfruttando un occhio “sauroniano” sistematicamente puntato sull’evolversi quotidiano della società. Si creano comparti aziendali forniti solo di orecchie per ascoltare, carpire ogni singolo cambio di frequenza nel gran concerto che ogni giorno la postmodernità fornisce loro: questi comparti con le loro attività assumono la funzione di “lacci”. Questi lacci non solo evitano uno scollamento dalla realtà ma attraverso la vicinanza ed il contatto con essa, la rendono più intelligibile: capendola, le marche sanno come soddisfarla. Tutto questo, consapevolmente o inconsapevolmente, viene percepito dalla società: essa realizza che le marche, più dei “concorrenti” istituzionali tradizionali, riesce a soddisfare i suoi bisogni. E’ la società stessa ad ergere la marca ad istituzione sociale. Tale funzionalismo è la nostra risposta a processi quali la purificazione del mercato e è possibile che tale processo abbia come effetto collaterale una già avviata destituzione degli organismi guida tradizionali.
A questo kernel della tesi si aggiungono spunti originali attraverso nuove definizioni e letture (l’Ambient Marketing), nuovi parallelismi ed associazioni tra categorie esistenti nonché nuove categorie (l’identità valoriale di marca e l’Enjoy Related Marketing). Tutto ciò si è sviluppato sulla base del pensiero di diversi autori, sia favorevoli sia critici specialmente riguardo il concetto di marca, attore protagonista di questa tesi nonché fonte di notevoli controversie contemporanee. I differenti orientamenti degli autori di riferimento si spera abbiano rimosso qualsiasi forma di ametropia intellettuale dal nostro lavoro.
La struttura logica del lavoro prevede una possibile suddivisione della tesi in un “centro” ed in una “periferia”. Le nostre argomentazioni, partendo dalla periferia del tema, lo scenario attuale (capitolo primo) e l’organizzazione-impresa (capitolo secondo), si avventurano verso il centro della tesi raccogliendo durante il percorso gli strumenti necessari; lo studio della CSR – SC (capitolo terzo) sarà il ponte con cui si giungerà a parlare del ruolo extra-mercato di istituzione sociale oggigiorno attribuibile alla marca (capitolo quarto).
Usufruendo largamente delle note a piè pagina e delle appendici, il lavoro è stato quanto più possibile puntellato di esempi pratici reali, riscontrabili, per tenere il discorso ancorato alla realtà: solamente nelle conclusioni si è lasciato che la “betoniera salita sulla mongolfiera” fosse libera di seguire le più stimolanti rotte delle correnti ascensionali e prendere il volo libero. Questi ancoraggi sono stati necessari per ovviare, almeno in parte, alla monumentalità dell’argomento ed alla mancanza di un unico caso specifico d’analisi, che tuttavia, vista la dinamica di ampio respiro, avrebbe mutilato il nostro scopo.