La legittimazione dei brand presso i gay consumer: document analysis in una prospettiva cross-culturale

1. Obiettivi e metodo In un contesto di mercato saturo, qual è quello di oggi, le imprese si affannano alla ricerca di segmenti non ancora coperti a cui vendere i propri prodotti, i cosiddetti “sleeping target”. Sfruttando le differenze in tratti demografici, motivazioni, culture, processi percettivi, che si traducono in conseguenti differenze a livello di comportamenti di consumo, queste stesse imprese cercano di offrire un prodotto consono ai gusti, usi e costumi dei miliardi di individui che popolano il globo. Con la sofisticazione dell’offerta, tuttavia, la ricerca di un nuovo segmento da aggredire diventa sempre più difficile. Solo da pochi anni, e con forti differenze tra Paesi, i committenti di pubblicità hanno preso in considerazione la “comunità omosessuale” come potenziale rilevante fetta di mercato a cui rivolgersi. Il perchè le imprese si siano mosse solo in tempi così recenti è da ricondursi almeno a due principali cause: 1. in primo luogo, stereotipi e pregiudizi di cui gli omosessuali erano oggetto in tempi passati, e di cui risentono in parte ancora oggi, inibivano le imprese dal considerarli un potenziale target a cui offrire i propri prodotti, pena la perdita dei loro attuali e molto più numerosi clienti. 2. In secondo luogo, come vedremo, il target non è facilmente individuabile: estremamente differenti sono i gusti di gay, lesbiche, transessuali e bisessuali, e all’interno della stessa comunità di soli gay, segmento di cui mi occuperò in questo lavoro, si denota l’individualità dei soggetti nei comportamenti d’acquisto. Questo amplifica le difficoltà per le imprese a ricercare e produrre un prodotto che possa soddisfare un numero tanto elevato di soggetti da giustificarne i costi di produzione e marketing. 3