Vivere la marca. Il marketing esperienziale come risorsa strategica di gestione del brand. Una case history di successo

Nello scenario iper - competitivo e globale che caratterizza i mercati odierni, contrassegnato da un costante overload informativo è sempre più difficile per un brand superare il “rumore di fondo” ed emergere rispetto ai competitors; molti principi del marketing classico risultano per questo inadeguati per garantire alle aziende riconoscibilità e profitti crescenti nel lungo periodo.
Oggi per le aziende farsi riconoscere è diventato un imperativo di fondamentale importanza. Ma non è tutto. Attualmente, infatti, non basta soltanto emergere dalla massa indistinta delle migliaia di imprese presenti sul mercato; oggi le aziende, più che manifestare semplicemente la propria presenza devono cercare di lasciare un segno, una traccia di sé nei propri pubblici di riferimento.
Per questo motivo diventa fondamentale pensare a nuovi prodotti e a nuove esperienze che abbiano il potere di creare con i consumatori legami emotivi capaci di durare nel tempo.
È in questa logica che si inserisce il marketing esperienziale. Scopo ultimo di questo nuovo modo di “pensare” il marketing è coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un’esperienza “memorabile” e superando le sue aspettative, arrivando in profondità nel proprio vissuto individuale e rimanendoci a lungo, associata a sensazioni e ricordi piacevoli.
Il marketing esperienziale nasce come un approccio molto più completo rispetto a quello classico: l’impresa non si concentra infatti sui soli attributi fisici del prodotto, ma sull’esperienza che essi sono in grado di far vivere al consumatore. Risulta dunque evidente come ogni prodotto possa essere “esperienzializzato”, bene o servizio che sia, sia esso una semplice commodity oppure uno speciality good. Quello che emerge, infatti, da un’analisi approfondita del filone di studi sull’argomento è che quella delle esperienze si presenta come un’offerta economica autonoma, distinta da commodity, beni e servizi, di cui rappresenta un’evoluzione nella scala del valore, garantendo la differenziazione dell’offerta e il mantenimento di margini elevati. L’impresa dovrà quindi cercare mettere in scena un’esperienza completa e multisensoriale che non si limiti ad intrattenere, ma che sia anche in grado di educare, coinvolgere ed estasiare il consumatore (Pine & Gilmore 2000). L’obiettivo finale è la creazione di un’esperienza olistica, che si ottiene integrando esperienze sensoriali (SENSE), affettive (FEEL), cognitive (THINK), comportamentali (ACT) e sociali (RELATE) (Ferraresi, Schmitt 2006).
In questa logica rivestono un ruolo decisivo non solo gli strumenti classici di comunicazione come la pubblicità, ma tutti gli elementi che rimandano alla marca e che devono essere coordinati dall’impresa per determinare l’arricchimento semantico dell’esperienza del consumatore. Per questo avranno grande rilevanza la pianificazione degli spazi, la gestione delle comunità e la creazione di eventi dedicati che avvicinino i consumatori ai valori della marca.
Il nostro viaggio prenderà inizio da un’analisi dello scenario in cui si inserisce l’argomento di interesse. Partiremo dal contesto socio – economico di riferimento; attraverseremo i ritmi frenetici della società postmoderna, scanditi da nuovi modelli di consumo, da stili di vita sempre più ibridi, dalle atmosfere ipnotizzanti dei concept store e dei grandi centri commerciali; passeremo in rassegna le nuove tendenze del marketing, passando dal tribal marketing al guerrilla marketing, dal viral marketing all’entertainment marketing, fino a giungere alle esperienze polisensoriali messe in atto da molte aziende al fine di distinguere la propria offerta da quella delle altre; un unico concetto di fondo domina le mille sfaccettature assunte dal marketing: la relazione, e con essa il legame profondo e totalizzante che solo un’esperienza positiva e diretta può generare nel consumatore.
Ci soffermeremo dunque sul concetto di esperienza, partendo innanzitutto da una sua analisi sociologica, passando per i principi teorici che la caratterizzano, giungendo infine ad analizzare le sue implicazioni pratiche, i fornitori di esperienza e con essi i tanti strumenti che intervengono a supporto delle aziende che intendono agire in termini esperienziali.
Mostreremo infine come i principi e gli strumenti rinvenuti in letteratura siano applicati concretamente e in maniera singolare in un’azienda italiana, la THUN s.p.a. di Bolzano, attraverso la disamina di questa case history di successo.
D’altro canto andremo ad analizzare come sia stato proprio il mancato utilizzo di alcuni degli strumenti di cui abbiamo parlato, e che abbiamo considerato fondamentali per la creazione di una brand experience, a creare “l’esperienza memorabile” in un brand operante nel settore del lusso, Valentino, in occasione dell’esposizione organizzata all’Ara Pacis di Roma per il suo 45°anniversario.