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Il packaging: un oggetto polivalente tra esigenze di comunicazione, marketing e sostenibilità. Il caso Tetra Pak.

Informazioni tesi

  Autore: Valentina D'Errico
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Comunicazione d'impresa
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Giovanni Brunazzi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 229

Divenuto una presenza costante nella sfera personale, il packaging, rivestimento del prodotto, segno distintivo della produzione industriale, custodisce ogni merce che acquistiamo, ci parla, ci seduce, ci informa, ci emoziona, ci semplifica (o complica) la vita.
Scopo della presente trattazione è descrivere l’evoluzione parallela tra packaging e stili di consumo, analizzando le fasi del passaggio dal bisogno al desiderio, dalla protezione alla comunicazione, dal materiale all’immateriale, dalla funzione all’emozione, dalla ragione al cuore. Per tornare, oggi, alla ragione.
Tutto in una logica di risposta alle mutevoli esigenze del consumatore. L’elaborato si articola in tre parti, nella prima si delinea l’evoluzione dell’oggetto di studio partendo dai bisogni primordiali che caratterizzavano le antiche civiltà rurali e proseguendo nella direzione delle esigenze più complesse originate dalla rivoluzione distributiva e commerciale.
La seconda parte è dedicata allo studio del packaging moderno e postmoderno e delle sue valenze logistico - comunicative, che diventano leve strategiche nell’ambito del marketing. In tale contesto si è dimostrato come il packaging sia diventato un artefatto comunicativo sempre più complesso che informa, definisce la personalità del prodotto, racconta i valori della marca, trasmette la brand identity; cattura l’attenzione, migliora le prestazioni del prodotto, comunica sullo scaffale del punto vendita, così come nel luogo di consumo, ricoprendo un ruolo delicato nell’ambito della redazione dei piani di promozionali aziendali. E’ qui che il packaging, collocato all’interno dei diversi artefatti comunicativi, è stato presentato come attore massmediale, in grado di far emergere un prodotto anche nella virtualità dei mezzi della comunicazione di massa. Il terzo capitolo è dedicato alla componente estetica ed emotiva dell’acquisto. A tale scopo il packaging è stato delineato come un dispositivo in grado di stupire, emozionare, in risposta alle esigenze di una società definita postmoderna, nella quale la materialità cede il posto all’immaterialità e il desiderio prende il sopravvento sul bisogno, il consumo assume una connotazione molto più personale, unica ed esclusiva, che travalica il valore del singolo bene per riferirsi invece al complesso microcosmo che lo stesso
consumatore si crea, giocando con la propria identità e con i significati spesso imprevedibili che gli oggetti hanno. Si è dimostrato come un packaging emotivamente efficace sia stato all’origine di grandi successi di mercato, in particolare mediante l’adozione del kansei, una disciplina orientale che studia le emozioni del consumatore trasformandole in elementi di design.
La terza parte infine analizza il trend più attuale del consumo, orientato in direzione della sostenibilità ambientale, verso cui il packaging si sta progressivamente evolvendo per rispettare la sua vocazione di oggetto “nelle mani” del consumatore. Si è descritto pertanto il problema connesso al suo impatto ambientale, presentandone in seguito le soluzioni normative e gli strumenti volti a ridimensionarlo.
La trattazione si conclude, nel quinto capitolo, con lo studio di uno specifico caso aziendale, particolarmente significativo e degno di nota. L’azienda presa in esame è Tetra Pak leader mondiale nel settore del packaging in cartone per liquidi, e del rispetto per l’ambiente.

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5 Premessa Il primo passo da compiere per poterci addentrare agevolmente nell’analisi del packaging come strumento di comunicazione e marketing, che evolve in modo parallelo a quello delle esigenze di consumo è quello di entrare nel merito delle definizioni, come sostiene Valeria Bucchetti, per “individuare in modo più preciso gli ambiti disciplinari che convergono intorno al tema e per comprendere quali siano le aree della conoscenza coinvolte” 1 . L’argomento risulta complesso e articolato proprio in virtù della difficoltà che si incontra nel delinearne i confini, se si tiene conto della molteplicità delle aree di competenza che di fatto il confezionamento di un prodotto coinvolge: dalla produzione all’area tecnologico-scientifica, da quella di marketing e comunicazione a quella economico-finanziaria, e così via. Se ciò non bastasse per comprendere la necessità di definire l’oggetto di studio, si tenga presente che i termini “imballaggio” e “packaging” vengono spesso utilizzati in maniera indistinta, situazione che rende imprescindibile una delucidazione terminologica con lo scopo di valutare l’esistenza di differenti sfumature relative ai due termini, mettere in evidenza le contraddizioni ad essi collegate ed apprendere le ragioni che hanno portato ad un maggiore impiego del termine anglosassone. Il concetto cardine che bisogna localizzare per delineare l’oggetto di studio e permettere una corretta comprensione da parte del lettore è quello di “imballaggio”: consultando qualsiasi dizionario di italiano è possibile prendere atto che il termine, proveniente dal francese “emballage”, si riferisce a quella “tecnica di disporre le merci entro contenitori per la spedizione, il magazzinaggio e la vendita”. Viene definito ancora come: “ cassa o pacco o altro materiale con cui viene confezionato il prodotto finito per la spedizione”; troviamo anche delle distinzioni tra “imballaggio di presentazione, imballaggio di conservazione, ecc.”. Il termine rimanda pertanto alle tecniche adottate al fine di proteggere il prodotto, nonché di facilitarne le 1 Bucchetti, V., La messa in scena del prodotto, Franco Angeli, Milano, 1999, p. 19.

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