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Il caso Tempotest: tessuto o tenda da sole? Motivazioni della comunicazione al consumatore da parte di un'azienda industriale. Analisi della marca e nuove proposte per Tempotest Home.

Informazioni tesi

  Autore: Gaia Zanini
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Pavia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Antonio Margoni
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 86

Parà è un'azienda italiana i cui clienti diretti sono esclusivamente industriali. Ciononostante, le sue politiche di comunicazione sono anche dirette verso i clienti finali del prodotto. Ciò è vero in particolare in relazione al prodotto principale dell'azienda, Tempotest tende da sole, che è stato pubblicizzato in televisione per anni. Questa strategia ha puntato a creare una forte immagine aziendale e di marca nella mente dei consumatori e si è rivelata di successo.
Nella prima parte di questo lavoro sono esposte le caratteristiche dei mercati industriali, insieme ad una panoramica dei principali strumenti di comunicazione in essi utilizzati, con un'enfasi sul ruolo delle relazioni pubbliche, del marketing relazionale e d'influenza.
La medesima parte della tesi prova poi a svelare le ragione della particolare scelta di indirizzare la comunicazione al mercato finale.
Innanzitutto la pubblicità ha un'influenza sostanziale sulla domanda e la stimolazione della domanda derivata conduce ad una crescita di quella intermedia, poichè i dettaglianti sono obbligati ad adottare il prodotto, pena una considerevole perdita di clienti.
In secondo luogo, una forte immagine di marca consente all'impresa di proteggersi dalla concorrenza proveniente dai paesi asiatici, mantenendo allo stesso tempo un premium price.
La seconda sezione di questo lavoro è un'analisi delle campagne pubblicitarie di Tempotest tende da sole dal 2006 al 2011, che considera sia la creatività che le strategie di pianificazione media, con un paragone tra Tempotest e i suoi concorrenti principali. Occorre sottolineare che i concorrenti sono tali solo a livello della comunicazione, poichè si tratta in realtà di clienti diretti di Parà. Parà produce infatti soltanto la stoffa per le tende, che viene acquistata dalle suddette imprese per creare il prodotto finale. Ciononostante essa pubblicizza la tenda da sole completa, posizionandosi sullo stesso livello dei suoi clienti nell'ambito pubblicitario.
La marca è poi analizzata nei suoi aspetti principali (immagine di marca, notorietà, fedeltà e qualità percepita).
La terza e ultima sezione di questo lavoro riguarda un altro prodotto Parà, Tempotest Home, cioè tessuto per arredamento da esterni (ed interni). Dal momento che questo prodotto non è mai stato pubblicizzato in maniera estensiva, vengono proposte alcune strategie di comunicazione, partendo da alcuni principi: sarebbe utile usare la stessa strategia delle tende da sole, cioè la comunicazione del prodotto finale; tra le associazioni di marca già esistenti nelle campagne delle tende, occorre selezionare quelle da mantenere; soltanto una di esse andrà evidenziata nella nuova strategia di comunicazione. Quest'ultima potrebbe puntare alla realizzazione di un evento che permetta ai consumatori di venire coinvolti in un'esperienza completa con il prodotto, poichè questo è il modo migliore per rinforzare l'associazione.
Sono infine proposti suggerimenti più semplici ed economici per comunicare il prodotto.

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INTRODUZIONE Il mondo del marketing può essere diviso in due grandi comparti a seconda del suo destinatario: il marketing business-to-consumer (B2C ) si rivolge al consumatore ed è quindi prevalentemente utilizzato da quelle imprese che hanno come clienti diretti i consumatori finali, operando nel mercato dei beni di consumo; il marketing business-to- business (B2B) è invece prerogativa delle aziende che vendono ad altre organizzazioni (che siano altre imprese, istituzioni, enti pubblici o privati) nel mercato dei beni industriali. Vi sono però casi particolari in cui un’azienda, il cui business si rivolge esclusivamente a clienti industriali, concentra i suoi sforzi comunicativi verso i consumatori finali, per stimolare la domanda finale “saltando” quella intermedia. Più in specifico, verrà trattato il caso di Parà, azienda tessile di Sovico (MB) leader mondiale nella produzione di tessuti per la protezione solare, la nautica e l’arredamento per interni ed esterni. Questi tessuti vengono venduti a clienti industriali i quali, ad esempio, li montano su tende da sole o su mobili da giardino, per raggiungere solo attraverso il prodotto finito il consumatore finale. Eppure, Parà si impegna da vent’anni nel marketing business-to-consumer con ottimi risultati, mantenendo una solida immagine di marca a supporto di un prodotto di alta qualità. Verrà dunque analizzato il motivo di questo successo, prendendo in considerazione i mercati industriali e la loro comunicazione a confronto con quella dei mercati dei beni di consumo, con l'accento sull'importanza del marketing relazionale in ambito industriale; in seguito si tenterà di comprendere dal lato più economico l'influenza della pubblicità sulla domanda, in particolare su quella derivata, per stabilire l'opportunità del suo utilizzo da parte dell'azienda industriale; si ritiene che sia la stimolazione della domanda derivata la ragione principale dell'utilizzo di politiche comunicazionali tipiche del B2C, insieme 4

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