Crisis communication. Fake news e reputazione aziendale

2 Introduzione L’elaborato tratta il tema delle fake news, la loro incidenza negativa sulla vita dei brand, l’ampia diffusione e la loro possibilità di generare una crisi reputazionale ad un’impresa. Le basi delle notizie false sono la disinformazione e la misinformazione ma non solo, poiché sono presenti altri tre fattori che incentivano la diffusione e l’effetto virale delle stesse: polarizzazione, pregiudizio di conferma e camere dell’eco. Molte ricerche hanno analizzato il fenomeno, al punto tale da sentire l’esigenza di introdurre degli strumenti e dei framework per individuare le fake news, soprattutto online: queste analisi hanno fatto emergere la tipica struttura di una notizia falsa (nella tesi viene preso l’esempio di una fake news che ha colpito Adidas, per analizzarne la struttura). Per il contrasto delle fake news, nascono appositi algoritmi di fact-checking, motori di ricerca (Hoaxy), piattaforme di segnalazione (Polygree). Il fenomeno delle notizie false non è recente ma è piuttosto recente l’ampia diffusione online, infatti coglie le imprese impreparate nella gestione, tuttavia implementare costantemente (prima della crisi, durante la crisi e dopo la crisi) le attività di crisis management e comunicarle, consente di ridurre l’impatto materiale e immateriale delle fake news. In tali casi si attivano tempestivamente i componenti del crisis management team, all’interno del quale un ruolo importante è ricoperto dal portavoce aziendale (solitamente identificato nella figura del responsabile della comunicazione), e altri consulenti esterni diversi in base alla tipologia di crisi. Vista l’ampia rilevanza mediatica e il reale problema che le notizie false rappresentano sia per le organizzazioni, per gli Stati e tutta la popolazione, in tutto il mondo vengono approvate e proposte diverse leggi, specialmente dopo il picco di diffusione nel novembre 2016 con le elezioni presidenziali degli Stati Uniti; questo accade poiché i costi e le conseguenze di una crisi reputazionale che esse potrebbero causare comporta danni d’immagine, economici e alla reputazione aziendale. L’obiettivo specifico della tesi è comprendere la reale incidenza delle notizie false che colpiscono le imprese, le motivazioni della velocità di diffusione, del perché diventano presto virali e ciò che motiva gli ideatori delle stesse, quindi individuare come prevenirle e gestirle facendo leva sulle potenzialità del marketing e della comunicazione d’impresa. Per supportare l’analisi, nella tesi sono stati inseriti i casi di Granarolo, Coca-Cola, Mutti, Findus (colpite da notizie false volte a ledere la loro reputazione) attraverso un’analisi desk per i primi tre brand e un’analisi field per i casi di Granarolo e Findus. L’analisi desk si è incentrata nella ricerca sul web di articoli, dichiarazioni, commenti online, estrapolando le interviste dei responsabili della comunicazione dei brand considerati: coloro che hanno una conoscenza diretta delle relazioni pubbliche aziendali e che si occupano in prima persona di attuare le strategie volte a salvaguardare la brand reputation. Essi hanno avuto contatti diretti con la negatività del fenomeno. In merito all’analisi field, sono state concordate due interviste con Myriam Finocchiaro, Communication, External Relations e CSR Manager in Granarolo e Renato Roca, direttore marketing South Europe in Findus. L’obiettivo era di approfondire in modo diretto la correlazione tra fake news e aziende, individuare quelle che hanno generato maggiori problemi mediatici, il sistema