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Il ruolo del Customer Lifetime Value nel mercato bancario

Informazioni tesi

  Autore: Emanuela De Santo
  Tipo: Diploma di Laurea
  Anno: 2005-06
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Anna Omarini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 43

Il Customer Lifetime Value (CLTV) costituisce un elemento importante nell’orientamento delle banche verso la costruzione di un rapporto durevole con la clientela.
Il concetto di Life Time Value è uno dei fattori chiave di cui il Management bancario deve tener conto.
Mentre i dati storici servono per lo sviluppo dei profili di comportamento nell'uso del prodotto e per la determinazione del profitto implicito ad ogni comportamento, l'allocazione delle risorse della banca deve essere fatta sulla base della previsione della realistica profittabilità potenziale del cliente lungo il suo ciclo di vita e il calcolo del customer value rapprensenta lo strumento di tale analisi in un contesto temporale: il life-time.
Il riorientamento strategico e organizzativo di una banca come fulcro delle attività di sviluppo commerciale (targeting e allocazione delle risorse di marketing), cross-selling (targeting e investimento per l'influenza dei comportamenti di utilizzo del prodotto da parte della clientela), retention (retention preventiva e mirata e analisi dei potenziali abbandoni) e della generazione delle revenues (pricing e gestione del portafoglio prodotti) deve essere finalizzato alla conoscenza del valore potenziale del cliente in quanto, la capacità della banca di sviluppare la relazione con il cliente attraverso una comprensione puntuale dei suoi bisogni, determinerà un aumento della quota di Lifetime Value (LTV) del cliente e consentirà di mettere a punto strategie differenziate di marketing, di relazione e di pricing.
Il Lifetime Value consente quindi di valutare la profittabilità potenziale di un cliente ancora non presente nel portafoglio prodotti, si basa su valutazioni soggettive in quanto non fa riferimento a dati storici sul comportamento effettivo di un dato cliente, ma è il frutto di valutazioni sul comportamento medio che può assumere un cliente appartenente ad un dato segmento.
Nell’attuale mercato competitivo dei prodotti/servizi finanziari, la massimizzazione dei risultati economici e l'acquisizione del vantaggio competitivo possono essere raggiunti dalla banca solamente nel caso in cui l'allocazione delle risorse e degli investimenti venga effettuata in base a rigorose misurazioni del valore del cliente nel suo ciclo di vita.

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4 INTRODUZIONE Il vantaggio competitivo e il successo di una banca non dipendono soltanto dal prezzo o dalla qualità dei prodotti/servizi offerti, ma anche dalla capacità di riuscire a differenziare l’approccio con i clienti. Dopo gli anni 90, le banche italiane devono confrontarsi con una competizione sempre più aggressiva; maggiore disaffezione dei clienti, crescita e rafforzamento dei player più innovativi, ingresso di soggetti stranieri sempre più concorrenziali. Le leve per sviluppare il business risiedono principalmente nella capacità di presidiare le relazioni col cliente, in maniera efficace e profittevole. Ciò richiede, da un lato, la conoscenza del valore che la clientela genera per la banca e, dall’altro, dei bisogni e delle attese del cliente che la banca può soddisfare. Ma fino a che punto è conveniente soddisfare le esigenze del cliente? E, a parità di mix di prodotti/servizi acquistati, ogni cliente ha la stessa profittabilità? Un’organizzazione orientata al solo prodotto non garantisce la profittabilità del business, bisogna enfatizzare maggiormente il “cliente” cercando di soddisfare le sue esigenze in modo da conquistarlo e mantenerlo fedele. Lo sforzo che deve fare il management bancario è quello di ricercare opportuni strumenti che consentano di individuare gruppi di clienti omogenei (segmenti di mercato) sui quali sviluppare le soluzioni di offerta più coerenti e profittevoli per entrambe le parti, ottimizzando il legame tra i vantaggi ricercati dal cliente ed i costi necessari alla banca per erogare i prodotti/servizi. Il Customer Lifetime Value (CLTV) costituisce, in tale contesto, un elemento importante nell’orientamento delle banche verso la costruzione di un rapporto durevole con la clientela. Il concetto di Life Time Value è uno dei fattori chiave di cui il Management bancario deve tener conto. Mentre i dati storici servono per lo sviluppo dei profili di comportamento nell'uso del prodotto e per la determinazione del profitto implicito ad ogni comportamento, l'allocazione delle risorse della banca deve essere fatta sulla base della previsione della realistica profittabilità potenziale del

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