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Il direct marketing nelle imprese bancarie: potenzialità e limiti

Informazioni tesi

  Autore: Giovanna Cogliandolo
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Messina
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Bancaria
  Relatore: Daniela Baglieri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 249

Il direct marketing è un processo continuo di acquisizione di nuovi clienti, di un continuo soddisfacimento dei clienti esistenti e della valorizzazione di tutti i clienti per ottenere una maggiore fedeltà e un aumento degli acquisti, ovvero un processo circolare, che porta le aziende, nella fattispecie le banche, ad effettuare ad ogni feedback proveniente dalle azioni di direct marketing un “fine tuning” delle proprie strategie di marketing e in generale di modulare la propria offerta in maniera sempre più mirata alla necessità e ai bisogni espressi dal proprio mercato, coltivando e sviluppando allo stesso tempo una relazione con ciascun cliente.
Secondo una ricerca della Pitney Bowes, le banche italiane sono all'ultimo posto in Europa per grado di efficacia del direct marketing, ciò dovuto probabilmente all'eccessiva frammentazione del mercato bancario italiano ed a un utilizzo ancora tattico e poco strategico nell'ambito della pianificazione di marketing. La tesi analizza, quindi, i punti di forza del direct marketing per le imprese bancarie, le attuali campagne più significative e gli strumenti del direct marketing, sostenendo l'importanza di una comunicazione integrata di marketing ai fini di una maggiore efficacia delle attività di comunicazione delle banche.

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I INTRODUZIONE I profondi cambiamenti che hanno interessato le moderne economie in generale ed i mercati monetari e finanziari in particolare, hanno inciso sul mercato bancario italiano e sulle stesse aziende di credito che hanno dovuto modificare molti degli aspetti peculiari del modo di “fare banca”. Nel primo capitolo vengono analizzati i cambiamenti che hanno influito maggiormente sulle banche e che hanno spinto verso una nuova definizione degli approcci organizzativi, gestionali e strategici da parte di queste. Tali cambiamenti si possono riassumere principalmente nel mutato scenario normativo/istituzionale, nell’aumentata pressione concorrenziale all’interno del mercato bancario, nel progresso tecnologico e nella modifica del comportamento della domanda. Il passaggio da banca-istituzione a banca-impresa, riflette la prima modifica nella struttura e nelle caratteristiche delle aziende di credito, che si sono dovute confrontare con i concetti di economicità, efficienza, redditività e nel progressivo inserimento all’interno di un mercato concorrenziale dove i competitors sono non solo le altre banche (nazionali ed estere), ma anche i nuovi intermediari finanziari (sim, sgr, sicav, oicr) che a seguito dell’evoluzione del mercato finanziario sono prolificati e hanno contribuito a spingere le banche ad ampliare la propria offerta oltre l’attività tradizionale e tipica (raccolta del risparmio ed erogazione del credito). Il progresso tecnologico ha, invece, aumentato le occasioni di contatto con la clientela e aumentato le possibilità di elaborazione delle informazioni portando ad una più efficace ed efficiente gestione dei processi all’interno dell’impresa e ad una costante ricerca dell’innovazione e differenziazione dell’offerta. In tutto questo il marketing gioca un ruolo centrale, poiché le banche a seguito del mutato scenario di riferimento, non possono più operare senza curarsi dei bisogni e delle necessità della domanda in generale e dei propri clienti in particolare, pena l’esclusione dal mercato. Con la gestione market oriented si deve cercare di conciliare al meglio la necessità di fornire servizi dalle caratteristiche quali-quantitative tali da recepire il più possibile i bisogni e le preferenze del pubblico (più in generale, le tendenze evolutive della situazione di mercato), con la necessità di massimizzare i propri obiettivi di gestione. D’altra parte si è assistiti all’evoluzione delle caratteristiche della domanda: il “nuovo” consumatore manifesta un profondo desiderio di autonomia di scelta, ricerca

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