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Individualismo, collettivismo e senso di colpa. Il ruolo della pubblicità nei settori dei beni di lusso.

Informazioni tesi

  Autore: Giulia Salmaso
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia e management per le arti, la cultura e la comunicazione
  Corso: Scienze dell'economia
  Relatore: Isabella Soscia
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 128

L’idea di ricerca discussa in questo elaborato si inserisce, dal punto di vista manageriale, nella verifica dell’efficacia dell’individualismo e del collettivismo come variabili di segmentazione dei consumatori del comparto del lusso, al fine di offrire una strategia di comunicazione declinata sulla personalità dei destinatari.

La componente emozionale risulta essere sempre più stressata nell’attuazione delle strategie comunicative: le emozioni anticipate provocate dai messaggi pubblicitari si rivelano uno strumento utile al miglioramento delle tecniche di persuasione utilizzate. Il senso di colpa, la cui percezione è fortemente influenzata dall’orientamento culturale, rientra in questa categoria.

La tesi propone nella prima parte una panoramica sul comparto dei beni di lusso, di cui la gioielleria è parte integrante, presentando i numeri e le caratteristiche del business. Ad essa segue un approfondimento sulle tecniche, i messaggi e i media utilizzati per la pubblicizzazione degli stessi. Successivamente, si descrivono le specificità del consumo del lusso in riferimento all’uso delle emozioni, con particolare attenzione al senso di colpa. Si esplicita quindi, nel quarto capitolo, la contrapposizione fra individualisti e collettivisti, testata attraverso l’esperimento presentato nell’ultima parte dell’elaborato.

Attraverso la somministrazione di 103 questionari face to face si è indagata la relazione esistente fra la personalità delle intervistate, donne di diverse età che dispongono di una capacità di spesa, ed il senso di colpa da esse percepito nell’effettuare l’acquisto di un gioiello di lusso. L’emozione in questione è stata misurata prima e dopo la visione di un messaggio pubblicitario emozionale, nella metà dei casi giocato sulla componente collettivista del trasferimento generazionale, nell’altra metà puntato invece sulla leva individualista della gratificazione edonistica. A conclusione si descrivono le implicazioni manageriali di tale ricerca.

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CAPITOLO 1. IL COMPARTO DEI BENI DI LUSSO 1.1 Etimologia del significante ed evoluzione nel significato Il termine “lusso” è comunemente usato nella vita quotidiana per riferirsi a prodotti, servizi o ad un certo tipo di stile di vita, senza che esista una reale comprensione del significato originario del termine e di come questo si declini in forme differenti per persone differenti, a seconda dell’umore e dell’esperienza dei consumatori (Cornwell 2002). Etimologicamente, il termine deriva da un vecchia radice indo-europea, lug-, che ha reso in latino luxatio, antenato del francese luxation, traducibile in italiano col termine lussazione. Dal significato di quest’ultimo è nata una biforcazione verso il sostantivo luxatio, «lussazione, spostamento» e l’aggettivo luxus, «messo di traverso». È questo aggettivo che in seguito ha preso il significato di «eccesso nella maniera di vivere, fasto, dissolutezza (Corbellini e Saviolo, 2007). Il lusso è dunque un disequilibrio, uno scostamento in rapporto ad una norma, una regola, una legge. Di conseguenza, come queste ultime cambiano con le società e le epoche, il concetto di lusso sarà sempre relativo, impossibile da definire in astratto, senza una contestualizzazione spaziale e temporale. Ogni società ha prodotto il suo, con i propri principi e valori; addirittura all’interno dello stesso periodo storico è possibile ritrovarne due letture discrepanti. La Francia del diciottesimo secolo, ad esempio, opponeva ferventi favorevoli al lusso come Voltaire, per il quale il superficiale era “cosa molto necessaria”, a critici convinti come Jean 1 Jacques Rousseau, che ne osteggiavano l’esistenza. 1 In Allerérès, Danielle (1990) “Luxe: Stratégies Marketing”. 9

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