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Sensazioni, emozioni ed esperienze come leve di marketing

Informazioni tesi

  Autore: Cecilia Daprati
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Pavia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Editoria, comunicazione multimediale e giornalismo
  Relatore: S. N. Bonfiglio
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 167

Obiettivo principale del presente lavoro di tesi è esaminare in che modo il polisensualismo e le emozioni possano essere utilizzati come leva di marketing di successo per dialogare con il cliente finale, sempre più alla ricerca di acquisti ad elevato contenuto simbolico e che conducano ad esperienze di consumo personalizzate e memorabili.
Nel primo capitolo è esposta una panoramica inerente agli orientamenti del marketing nel corso della storia, dalla nascita fino all’era del marketing sensoriale, dove l’attenzione delle aziende si sposta sulle emozioni degli individui.
Nel secondo capitolo viene esplorata la customer mind, ovvero il comportamento del consumatore e i principali processi psicologici coinvolti nell’acquisto, per capire in che modo le strategie di marketing possono influenzare scelte e decisioni. Ruolo importante è affidato alle motivazioni, all’apprendimento, al ricordo e alle percezioni.
Nel terzo capitolo particolare attenzione è riservata all’incontro tra marketing, emozioni e sensazioni, la cui mescolanza fornisce, oltre ad un nuovo criterio attraverso il quale affrontare la materia economica, anche un approccio multisensoriale in grado di coinvolgere attivamente l’attenzione dei consumatori.
Il quarto capitolo è dedicato all’analisi dei principali fattori visivi, uditivi, olfattivi, tattili e gustativi che contribuiscono a creare uno stretto legame tra il consumatore e il mondo dei prodotti e dei brands. Gli elementi multisensoriali, presenti in pubblicità e nei punti di vendita con sempre maggior frequenza, oltre a stimolare il decisore contribuiscono a formare l’identità di un’organizzazione e di una marca.
Il quinto capitolo è dedicato alla strategia innovativa del marketing esperienziale impiegato all’interno dei concept store di nuova generazione, il cui successo è rafforzato da una comunicazione focalizzata sulla stimolazione dei cinque sensi, dal supporto di nuove tecnologie e forme di intrattenimento.
Nel sesto capitolo vengono invece presentate le ultime novità nel mondo del retail. Temporary shop, spazi permanenti e flagship store sono in grado di immergere i sensation seekers in un’atmosfera stimolante e in un’esperienza unica nel suo genere.
Il settimo ed ultimo capitolo espone l’analisi di un questionario sui consumi presentato ad un campione di persone. Questa ricerca nasce con l’obiettivo di rilevare una connessione tra comportamenti impulsivi e scelte d’acquisto emozionali.

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11 Introduzione Il consumo, inteso come attività forgiata socialmente, economicamente e culturalmente 1 , ha ormai assunto un ruolo di rilievo nella quotidianità. Nell‟era del mercato globale le possibilità di scelta e di acquisto sono inevitabilmente ampliate. La concorrenza massiccia, il crescente progresso tecnologico, la proliferazione indiscriminata di prodotti molto spesso standardizzati e di messaggi, hanno reso necessario per le imprese sviluppare sistemi di vendita e di comunicazione sempre più sofisticati per riuscire ad attirare l‟attenzione dei compratori. Nel marketing contemporaneo è innegabile il dominio di leve capaci di generare esperienze estetiche ed edonistiche gratificanti, emozioni memorabili e psicologicamente attraenti. L‟utilizzo di questi stimoli strategici rispecchia perfettamente le caratteristiche della società occidentale contemporanea, nella quale fattori come velocità, immediatezza, visibilità e apparenza sono divenuti essenziali. Alla promozione che fa leva sulla variabile economica, si è affiancata difatti la promozione di prodotti che spingono al consumo come mezzo indispensabile per la costruzione identitaria del consumatore-individuo, a cui viene affidato un importante ruolo da protagonista. Numerosi studi sul comportamento - che hanno ormai preso ampio respiro e toccato diverse discipline - palesano come la figura stessa del consumatore sia mutata nel corso degli anni, rivelandone l‟anima di ricercatore di vere e proprie “esperienze” di consumo ad alto contenuto simbolico. Oggi, cioè, non è più il prodotto in sé ad essere acquistato, ma la percezione che si ha di quel determinato prodotto. 1 Olivero N., Russo V. (2009), Manuale di psicologia dei consumi. Individuo, società, comunicazione, Milano: McGraw-Hill

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