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Il vintage nel settore automotive: Il maggiolino VW

Informazioni tesi

  Autore: Mattia Galli
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2011-12
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing Management
  Relatore: Luca Molteni
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 104

Il seguente lavoro ha inizio con la nascita del Volkswagen Maggiolino, durante il secondo dopoguerra, rivoluzionando il concetto di spostamento a motore, fino ad arrivare alla sua ultima realizzazione, passando per tutti i vari step che hanno caratterizzato la sua storia.
La tesi si pone come obiettivo principale quello di analizzare il possibile successo o insuccesso di quest’auto, tramite la creazione, in prima battuta, di un mercato, nato dall’unione di due argomenti della letteratura: il vintage e il settore automotive; e l’analisi, poi, della situazione competitiva presente al suo interno.
Per far ciò, l'indagine è iniziata da uno studio della quota di mercato di ogni singola automobile che lo compone, e, in seguito, sono state esaminate le varie strategie attuate dalle case automobilistiche riguardo alle 4 P di marketing per fornire un posizionamento sulla base dei dati derivanti dal mercato.
In secondo luogo, si è cercato di capire i motivi di un ritardo nel lancio di questo nuovo modello, e se ciò abbia creato, oppure no, un gap competitivo rispetto agli altri player e di conseguenza sono state proposte delle azioni per ricoprire questo spazio.
La sezione successiva della tesi, invece, si basa su un’analisi empirica, articolata in una parte qualitativa prima, e quantitativa poi, per consigliare a Volkswagen le future scelte da intraprendere per migliorare l’attuale posizionamento, sulla base del comportamento dei consumatori.
Durante la prima parte di questa ricerca sono stati intervistati in profondità quattro soggetti in modo da definire gli item che compongono la parte quantitativa ed avere una prima visione delle necessità che i rispondenti solitamente ricercano durante il processo di scelta di un’automobile.
Successivamente, è stata eseguita un’analisi quantitativa di dati, su un campione composto da circa duecento soggetti di età compresa tra i 18 e i 35 anni, con lo scopo di: definire il posizionamento reale di quest’automobile rispetto all’ottica del consumatore, creare delle misure di sintesi degli item proposti dai rispondenti, suddividere la popolazione in clusters per poter consigliare a Volkswagen il segmento di popolazione che più è propensa all’acquisto del Maggiolino, scoprire quali sono le variabili che più impattano sulla soddisfazione generale in modo da capire su quali si queste basarsi per implementare una strategia di marketing atta a migliorare il prodotto ed infine valutare la soddisfazione globale del Maggiolino.

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-­‐   Il  vintage  nel  settore  automotive:  Il  maggiolino  VW   -­‐     7   CAPITOLO PRIMO: INTRODUZIONE ALLA TESI In questi ultimi anni stiamo partecipando ad una mutazione del mercato in cui la competizione tra le imprese italiane e mondiali in tutte le categorie merceologiche si sta facendo sempre più forte: le aziende lanciano nuovi prodotti sul mercato con ritmi serrati, spendono ingenti capitali in ricerca e sviluppo e cercano di fidelizzare il cliente attirandolo con campagne di marketing di anno in anno sempre più aggressive. Ovviamente il settore dell’automotive non è da meno, infatti, stiamo assistendo ad una corsa frenetica delle varie case produttrici alla costruzione continua di nuovi modelli all’avanguardia, di restyling e di automobili sempre più tecnologiche e meno inquinanti, rendendo quelle in commercio obsolete dopo pochi anni di vita. Nello specifico, questa tesi si focalizza sull’analisi di una strategia di ritorno al passato, riferendosi in particolare alle maggiori case automobilistiche europee, per rievocare i modelli che hanno fatto la storia e che hanno avuto successo negli anni trascorsi. Così come Volkswagen ha dato il via libera a questa “moda” grazie al New Beetle, in seguito, le altre case hanno iniziato una strategia d’imitazione per potersi creare un posto all’interno di questa nicchia mercato. BMW, difatti, ha introdotto, pochi anni dopo, il restyling della famosa MINI, e in seguito FIAT ha fatto lo stesso con la 500. Ora la first mover ha ripreso in mano le redini del mercato grazie ad un nuovo modello dello storico Maggiolino. Sicuramente la scelta di questa strategia di ritorno agli anni che furono, consistente nella progettazione dei modelli che hanno reso le case automobilistiche attuali così importanti, è volta a diminuire il rischio d’insuccesso derivante dalla tecnica opposta, cioè dall’introduzione nel mercato di design nuovi che sino a quel momento sono stati sconosciuti e che possono far correre il rischio di non essere apprezzati appieno, e, visti i volumi di vendita, il successo e la fama che queste auto hanno già avuto storicamente, il vintage può rivelarsi una tattica vincente. Inoltre, tramite questo passo, i player più importanti del settore dell’automotive cercano di instaurare un senso di nostalgia nel potenziale acquirente per riportarlo ai tempi in cui era giovane ed evocare in lui un senso di benessere con l’obiettivo di stimolare positivamente l’acquisto.

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