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Word-of-Mouth ed Attrattività Organizzativa: valenze del messaggio, employer brand e autostima del ricevente

Informazioni tesi

  Autore: Giacomo Falcone
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2015-16
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Scienze Economiche e Aziendali
  Corso: Management
  Relatore: Bruno Giuseppe Busacca
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 110

Il presente lavoro ha l’obiettivo di analizzare l’influenza del word-of-mouth (positivo e negativo) sull’attrattività organizzativa percepita dai potenziali candidati di un’azienda. Inoltre, è esaminato il ruolo che l’employer brand e l’autostima del ricevente il word-of-mouth possono esercitare su questo rapporto. Nel dettaglio, si è ipotizzato che l’employer brand sia in grado di mitigare l’effetto sfavorevole del word-of-mouth negativo sull’attrattività organizzativa e che il word-of-mouth operi in maniera differente in base ai livelli di autostima del ricevente il messaggio.
Dopo aver approfondito la letteratura relativa alle variabili oggetto di studio, è presentata la metodologia della ricerca. Al fine di verificare le ipotesi del lavoro è realizzato un disegno fattoriale between subjects 2x2x2, dove la valenza del word-of-mouth (positiva vs. negativa), l’employer brand (forte vs. debole) e l’autostima del ricevente (alta vs. bassa) rappresentano le variabili indipendenti, ognuna con due livelli.
I risultati della ricerca evidenziano l’influenza del word-of-mouth sull’attrattività organizzativa nella direzione della sua valenza, ed un maggiore impatto del word-of-mouth negativo rispetto a quello positivo.
Relativamente al ruolo dell’employer brand, i risultati confermano che, a seguito di un word-of-mouth negativo, l’attrattività organizzativa di un’azienda con forte employer brand è maggiore di quella di un’azienda con employer brand debole.
In merito al ruolo dell’autostima del ricevente, dopo un word-of-mouth positivo, potenziali candidati con bassa autostima percepiscono un’attrattività organizzativa maggiore di candidati con alta autostima, confermando una relazione negativa tra autostima e persuasione.
Contrariamente a quanto ipotizzato, la relazione tra autostima e word-of-mouth non si è manifestata in caso di word-of-mouth negativo.

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Giacomo Falcone 3 INTRODUZIONE Questa ricerca si pone l’obiettivo di approfondire la tematica del word-of- mouth (passaparola) nell’ambito del reclutamento, analizzando il ruolo mediatore dell’employer brand (immagine dell’azienda come datore di lavoro) e il ruolo dell’autostima del ricevente il word-of-mouth. Il word-of-mouth, definito come una comunicazione interpersonale indipendente dalle attività di marketing dell’azienda tra un ricevente ed una fonte riguardo un’organizzazione e i suoi prodotti (Bone, 1995), ha assunto un ruolo rilevante nel campo delle risorse umane. Infatti, grazie anche ad un mondo sempre più interconnesso, è più facile per chiunque lo desideri generare, condividere e ricevere word-of-mouth riguardo aziende o riguardo mansioni specifiche svolte al loro interno. L’estrema rilevanza del word-of-mouth, non solo nell’ambito del reclutamento, è attribuibile alla percezione di maggior credibilità di tale forma di comunicazione interpersonale rispetto a fonti informative controllate dall’azienda stessa (e.g. pubblicità, sito istituzionale, portale LinkedIn e job fair). I potenziali candidati di un’azienda ritengono la fonte di word-of-mouth più affidabile di altre fonti a causa dell’assenza di alcun interesse nella promozione dell’organizzazione (Van Hoye & Lievens, 2007b). Sebbene i potenziali candidati consultino spesso altre persone nelle loro decisioni lavorative, la letteratura relativa al word-of-mouth come fonte informativa in ambito di reclutamento appare ancora limitata e con possibilità di approfondimenti. Questa ricerca ha l’obiettivo di indagare alcuni aspetti ad ora dibattuti ed individuare nuovi sentieri di indagine. In particolare, l’intento di questo lavoro è di analizzare il ruolo del word- of-mouth positivo e del word-of-mouth negativo sull’attrattività organizzativa dei potenziali candidati di un’azienda.

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Parole chiave

autostima
tesi sperimentale
passaparola
word of mouth
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attrattività organizzativa
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