Comunicazione d'impresa e sponsorizzazioni sportive. I casi Armani Jeans-Olimpia Milano e Cimberio-Pallacanestro Varese

Introduzione
L'interesse per questo oggetto di ricerca è scaturito dalla volontà di comprendere 
l'affascinante legame che si instaura tra il mondo dello sport e quello della 
comunicazione. In ambito sportivo la comunicazione è  fondamentale e 
determinante, offre la possibilità di stabilire relazioni esclusive e di mantenere un 
rapporto con i consumatori e con gli stakeholders; può inoltre essere uno strumento 
distintivo e capace di creare un'immagine unica.
Nelle società sportive la comunicazione ha il ruolo di fidelizzare i propri clienti, che 
sono tifosi e appassionati. Si crea così una relazione esclusiva e spontanea, in cui è 
necessario cercare di mantenere i rapporti, partendo però dal vantaggio di avere un 
pubblico fedele.
Le sponsorizzazioni sportive sono uno strumento della comunicazione sportiva 
capace di legare nomi di grandi aziende produttrici dei beni e servizi più vari, ad 
una società sportiva, grazie ad accordi di differenti tipologie, principalmente legati 
all'ambito economico. Attraverso questo preziosissimo strumento, le società 
ottengono le cifre necessarie per mantenersi competitive a livello agonistico e 
contemporaneamente le aziende sponsorizzatrici raggiungono i pubblici che 
seguono lo sport sia dal vivo, che attraverso i mass media. 
Il caso della pallacanestro in Italia, per quanto riguarda le sponsorizzazioni, offre la 
possibilità non solo di associare il nome di un'azienda a quello di una squadra, ma 
viene anche consentito che la squadra stessa prenda il nome dell'impresa, regalando 
così visibilità immediata e costante, che risulterà unica.
La decisione di svolgere uno studio approfondito sui meccanismi che stanno alla 
base delle sponsorizzazioni ha fatto nascere il desiderio di entrare in contatto con 
una realtà in cui a prevalere è ancora principalmente la passione e la dedizione per 
lo sport. La pallacanestro, come tutti gli sport minori nel nostro paese, si trova a 
dover combattere quotidianamente con la supremazia esercitata dal calcio, re 
indiscusso dei teleschermi che non sembra disposto a farsi spodestare dal proprio 
trono, soprattutto grazie al sostegno dei suoi innumerevoli "sudditi". Il calcio è il 
principale argomento di discussione nei "bar sport" e rappresenta un ostacolo per 
tutte quelle discipline che cercano incessantemente di raggiungere un livello di 
diffusione tale da permettergli di competere nel panorama internazionale.
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Le sponsorizzazioni per tutte le discipline sportive secondarie ricoprono un ruolo 
fondamentale poiché possono essere considerate l'unica speranza per raggiungere 
un budget adeguato a sostenere contemporaneamente le spese societarie e gli 
ingaggi dei grandi campioni.
L'interesse nei confronti di quest'affascinante mondo è scaturito dal tentativo di 
comprendere quali siano i passaggi intermedi che consentono ad ambienti spesso 
molto lontani tra loro, come per esempio le società sportive e le aziende che 
producono beni e servizi che non appartengono direttamente al mondo dello sport, 
di raggiungere, grazie alla cooperazione, alcuni obiettivi comuni come la visibilità e 
un riscontro economico adeguato agli investimenti fatti. 
La disponibilità offerta da due squadre di pallacanestro di serie A, la Cimberio-
Pallacanestro Varese e l' Armani Jeans-Olimpia Milano è stata la chiave per 
comprendere cosa lega in maniera così indissolubile lo sport alla comunicazione.
La decisione di prendere in analisi due co-branding dello stesso settore è nata dal 
diverso approccio che le aziende sponsorizzatrici adottano nei confronti della 
società sportiva. Nel primo caso ci si ritrova di fronte ad un'azienda a gestione 
familiare con una radicata passione per la pallacanestro, che ha il ruolo di main 
sponsor e tutti i privilegi che questa figura ricopre, nel secondo abbiamo a che fare 
con una casa di moda rinomata, che tiene alta l'idea del made-in-Italy in tutto il 
mondo e che negli ultimi anni ha associato i propri successi nel campo della moda a 
quelli sportivi decidendo di aumentare la propria fama passando da main sponsor a 
proprietaria della società sportiva.
La sequenza dell'elaborato è strutturata in modo che partendo da una visione 
generale, si possa proseguire analizzando progressivamente campi sempre più 
specifici, entrando nel dettaglio e culminando con i due casi empirici e un confronto 
tra di essi.
Nel primo capitolo l'argomento analizzato è quello della comunicazione d'impresa: 
oltre alla definizione generale vi è particolare riguardo per gli strumenti e le 
strategie della comunicazione d'impresa e una previsione sulle possibili evoluzioni 
future. 
Nel secondo capitolo l'attenzione si sposta sulla comunicazione delle società 
sportive, con l'intento di fornire i mezzi necessari per capire la sua funzione, 
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spiegando a che cosa serve, quali sono i protagonisti che agiscono nel campo della 
comunicazione d'impresa sportiva, quali sono gli strumenti solitamente utilizzati, 
come si determina una strategia valida e infine che tipo di rapporto si stabilisce tra 
la comunicazione d'impresa sportiva e gli altri tipi di comunicazione. 
Il terzo capitolo analizza il fenomeno delle sponsorizzazioni, con particolare 
riguardo alle sponsorizzazioni sportive. Per ciò che concerne le sponsorizzazioni in 
generale, è d'obbligo una definizione, seguita dalla spiegazione di ciò che le 
implicazioni contrattuali tra uno sponsor e uno sponsorizzato prevedono. Per le 
sponsorizzazioni sportive i protagonisti che permettono il verificarsi di questo 
fenomeno sono fondamentali, ed é anche molto importante chiarire quali sono i 
vantaggi e gli svantaggi nei quali si può incorrere adottando questa tecnica come 
strumento di comunicazione. Vi sono diverse tipologie sia di sponsor che di 
sponsorizzazione e prendendole in esame viene alla luce quanto sia complesso 
individuare una strategia in grado di fornire un ritorno d'immagine proficuo per tutti 
gli attori coinvolti.
Il quarto e il quinto capitolo riguardano i casi  Armani Jeans-Olimpia Milano e 
Cimberio-Pallacanestro Varese. La volontà di trattare questi due casi è stata mossa 
dall'interesse scaturito nei confronti della particolare situazione che si è creata nel 
mondo della pallacanestro italiana per quanto riguarda le sponsorizzazioni e dalla 
curiosità di mettere a confronto due realtà dello stesso ambiente molto diverse tra 
loro. La Federazione Italiana Pallacanestro, da la possibilità alle società sportive 
affiliata, di acquisire il nome del proprio main sponsor
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, che viene quindi abbinato a 
quello dei club. L'analisi delle due società della massima serie che hanno rapporti 
molto diversi con gli sponsor, ha consentito di approfondire la conoscenza di questa 
singolare situazione del panorama sportivo nazionale.
Nell'ultima parte dell'elaborato, in cui vengono tratte le conclusioni dello studio 
fatto, è stato adottato un approccio comparativo tra i casi che permettesse di 
evidenziare ciò che accomuna e ciò che distingue le scelte strategiche delle 
cooperazioni tra sponsor e società sportive. 
1 è lo sponsor principale e che elargisce la maggiore quantità di denaro.
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Capitolo 1- La comunicazione d'impresa
1.1 Cos'è la comunicazione d'impresa
Nel 1977 Paul Watzlawick asseriva  che «non si può non comunicare»  (primo 
assioma della pragmatica della comunicazione) riferendosi al fatto che la 
comunicazione avviene anche se non è intenzionale, quindi non si comunica solo 
attraverso le espressioni verbali ma anche attraverso il linguaggio del corpo, persino 
il silenzio comunica qualcosa. (Boni, 2007)
Allo stesso modo per le aziende è impossibile non comunicare, i rapporti, 
intenzionali e non, che si stabiliscono tra le imprese e il mercato, costituiscono la 
comunicazione d'impresa. Fanno parte del mercato non solo gli utenti finali e 
potenziali ai quali l'impresa si rivolge per vendere il proprio prodotto o servizio, ma 
anche i finanziatori e i clienti intermediari. 
I pubblici con cui l'impresa comunica costantemente comprendono anche le 
istituzioni, i concorrenti e i partner e l'interno dell'azienda, ovvero l'organico 
composto dai dipendenti. 
La comunicazione d'impresa è l'insieme di processi e strumenti che un'impresa 
utilizza per creare una relazione con il mercato e per trasmettere  valore ai propri 
stakeholders e fidelizzarli.
Il valore percepito da chi entra in contatto con un prodotto, un servizio o un'azienda 
gli permetterà di crearsi un'opinione e di stabilire un'associazione positiva o 
negativa a seconda della percezione dell'esperienza vissuta. 
Per fare tutto ciò occorre comunicare, attraverso i più svariati mezzi e strumenti, in 
costante aggiornamento e al passo con la tecnologia e con una buona dose di 
creatività.
Nel contesto aziendale comunicare è fondamentale per stabilire qualsiasi tipo di 
relazione all'interno e all'esterno dell'azienda, per rendere espliciti gli obiettivi 
economici e produttivi, per rendere il pensiero che l'immaginario collettivo si crea 
di un certo brand il più coerente possibile, per far corrispondere le necessità dei 
consumatori con la volontà di affermazione e realizzazione di un'organizzazione.
La trasparenza nelle relazioni permette di creare stima reciproca tra azienda e 
dipendenti e tra azienda e stakeholders.
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