L'importanza dell'analisi dei dati del marketing digitale nella società 5.0

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Introduzione 
 
In questa tesi verrà affrontato il tema dei big data, un argomento sempre più importante 
dal momento dell’avvento dei computer e Internet fino ai giorni nostri che include tutta 
la società, tra cui anche le aziende, di qualsiasi dimensione esse siano, poiché viviamo in 
un’epoca in cui ogni nostra azione e movimento possono essere tracciati in qualsiasi 
momento: ad esempio quando si prenota una visita medica, un viaggio o semplicemente 
si naviga in Internet. 
Anche a livello governativo è un tema di grande rilevanza; si pensi al periodo del Covid 
19, durante il quale il Ministero della Salute ha raccolto grandissime quantità di dati 
personali e sensibili degli utenti attraverso il Green Pass, la certificazione corredata di 
codice QR che attestava l'avvenuta vaccinazione o guarigione. 
Ho deciso di approfondire il tema dell’analisi dei dati perché al giorno d’oggi risultano 
essere in continua evoluzione e alla base di tutte le attività che un’azienda svolge, in modo 
particolare nell’online. 
Ritengo sia una questione di dominio pubblico in quanto colpisce tutti i player: se oggi 
un’azienda vuole avere successo deve attuare strategie di marketing e di vendita tali per 
cui le campagne pubblicitarie risultino efficaci, oltre al fatto che per misurare i risultati 
ottenuti dalla strategia attuata si ricorre all’analisi dei dati. Per questo motivo i grandi 
player mondiali sono nella piena fase di profilazione continua dei propri utenti e 
successivamente immagazzinano tutti i dati raccolti all’interno dei propri server, dotati di 
grandi spazi di archiviazione. Le società al giorno d’oggi possono risultare più o meno 
strutturate in termini di analisi dei dati, in quanto le corporation contengono un team 
strutturato interno, mentre le piccole e medie imprese si avvalgono di enti esterni (web 
agency, freelance). All’interno di questo processo i dati sono di particolare interesse per 
una società di qualunque livello essa sia, cioè vengono analizzati uno o più settori in cui 
l’azienda opera per estrapolare dati utili alla dirigenza (ROI) o all’ufficio 
marketing/grafico (un feedback da parte degli utenti, campagne adv). 
L’elaborato ripercorre brevemente l’evoluzione della comunicazione, che parte da 1.0 e 
arriva fino ai giorni nostri (5.0) in modo da far comprendere a tutti come le modalità di 
analisi, raccolta ed archiviazione dei dati abbiano subìto cambiamenti nel corso degli 
anni.
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Si procede prendendo in esame i big data, come leggerli e il rapporto diretto con il digital 
marketing, per poi passare alla presentazione di una veloce analisi mettendo a confronto 
due player a livello nazionale e mondiale nel settore eCommerce, in modo da poter 
analizzare il trend di mercato e tutte le loro modalità di comunicazione. 
Successivamente verrà affrontato il tema della figura del data analyst, chi è, gli strumenti 
che utilizza e l’evoluzione nel tempo della figura stessa, per poi concludere con la 
relazione tra analisi dei dati e ambiti di applicazione nella società odierna.
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Capitolo 1 - L’evoluzione della comunicazione integrata con il 
marketing digitale e l’analisi dei dati 
 
 
1.1   Comunicazione 1.0 
 
Nel 1991 Tim Berners Lee fonda il linguaggio HTML, il linguaggio base di tutte le pagine 
web nato per la formattazione e impaginazione di documenti ipertestuali, inventando il 
World Wide Web. Siamo nell’epoca del “web statico”, così definito perché l’interazione 
azienda-utente era unilaterale, gli unici punti di contatto erano costituiti dai mezzi classici 
quali telefono, fax, mail e pubblicità; tutto ciò che si poteva fare era visitare un sito 
Internet ed acquistare uno o più prodotti. Un utente non poteva crearsi un blog o un suo 
spazio sul web, questo era riservato solo alle grosse aziende e multinazionali, che stavano 
iniziando a muovere i primi passi verso la digitalizzazione.  
 
 
Fig. 1.1: Manifesto “Think Different”. 
 
Il manifesto Apple “Think Different” è il classico esempio di comunicazione 1.0 perché 
risulta essere con un layout grafico minimalista. L’obiettivo era vendere ed era il cliente 
a recarsi in azienda. Si determina così un flusso comunicativo di tipo unidirezionale che, 
partendo dall’alto verso il basso mira al mercato di riferimento, senza esplorare né 
condividere i suoi desideri e le sue proposte
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, è un consumatore passivo di contenuti.  
 
 
                                                           
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 https://www.themarketingfreaks.com/2014/02/web-1-0-web-2-0-e-web-3-0/
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1.2   Comunicazione 2.0 
 
È la seconda fase dello sviluppo del web. Si passa dal web statico al “web dinamico”, 
espressione coniata da Tim O’Reilly
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, che non è un aggiornamento dell’ormai obsoleto 
web 1.0, ma lo sviluppo di un insieme di tecnologie che hanno permesso l’interazione tra 
sito e utente, tra azienda e consumatore, inizialmente con l’avvento dei forum e dei blog 
e successivamente con nuovi spazi sociali virtuali come SixDegrees.com (il primo 
rudimentale social network), MySpace, sino ad arrivare a prodotti come Gmail, 
WordPress, podcast e social network quali Facebook, Linkedin o YouTube, che 
consentono di comunicare e condividere nozioni ed emozioni senza l’obbligo di 
affrontare una società in continua evoluzione. 
Inizialmente l’interazione non era immediata, non avveniva in tempo reale, ma con 
l’integrazione delle chat e dell’instant messenger (WhatsApp, Telegram, Facebook 
Messenger) essa avveniva in modo più snello, efficace, diretta e in tempo reale. Comincia 
così a svilupparsi un’interazione di massa tra utenti e aziende tramite la condivisione di 
argomenti specifici, scambiandosi pareri ed opinioni su prodotti e servizi presenti a livello 
web. I tre pilastri su cui si basa il web 2.0 sono: interazione, condivisione e partecipazione 
attiva dell’utente nella fase comunicativa e la gestione autonoma dei contenuti 
multimediali. 
 
 
Fig. 1.2: Peculiarità del web 1.0 e confronto con il web 2.0. 
                                                           
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 https://it.wikipedia.org/wiki/Tim_O%27Reilly
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1.3   Comunicazione 3.0 
 
Approccio a Internet di ulteriore integrazione rispetto alla comunicazione 2.0. 
Il web 3.0 è caratterizzato da una maggiore consapevolezza e controllo dei contenuti 
forniti a livello di massa da parte delle aziende nei confronti dei consumatori, progettando 
un’interfaccia user friendly con contenuti di grafica 2D e 3D. Con l’avanzare della 
tecnologia, le società hanno deciso di investire nel campo dell’intelligenza artificiale 
applicata all’interno dei propri website in modo da permettere a tutti gli utenti su larga 
scala di poter trovare in tempo reale i prodotti o servizi in base alle proprie necessità
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. 
Grazie all’avvento del machine learning, le società hanno la possibilità di poter 
organizzare al loro interno tutte le informazioni in maniera simile al ragionamento degli 
utenti. Da qui il termine “web semantico”, cioè le informazioni vengono aggregate in 
base al loro contenuto; i browser non ragionano più per keyword, ma puntano a 
comprendere l’intento di ricerca degli utenti. 
 
 
Fig. 1.3: Marketing 1.0 vs marketing 2.0 vs marketing 3.0. 
                                                           
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 https://www.treccani.it/enciclopedia/web-3-0_%28Lessico-del-XXI-Secolo%29/
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Un aspetto da tenere in considerazione è quello della sicurezza relativa alla privacy e ai 
cookies di navigazione (GDPR) e protezione dei dati (profilazione utente). 
 
 
1.4 Comunicazione 4.0 
 
La comunicazione 4.0 permette agli utenti di poter creare piattaforme online in piena 
autonomia grazie al perfezionamento della tecnologia (infrastrutture wireless, tra le quali 
database più capienti, hosting in continuo aggiornamento, domini e sottodomini, 
certificati SSL) e all’integrazione da parte delle aziende dei CMS (che possono essere 
gratuiti e a pagamento). Ci riferiamo al contesto del “web collaborativo”, in cui l’utente 
da passivo diventa attivo, in quanto può creare, condividere e gestire contenuti in rete, 
creando nuove logiche e nuovi processi. In questa fase del web assumono un ruolo 
fondamentale la realtà aumentata (AR) in combinazione con l’intelligenza artificiale e 
i big data. Ogni utente possiede nelle mani strumenti di alta rilevanza che gli permettono 
di poter interagire in tempo reale con nuove interfacce e soprattutto con processi 
interattivi come la domotica e le macchine intelligenti. 
 
 
1.5   Comunicazione 5.0 
 
Al giorno d’oggi parlare di comunicazione 5.0 all’interno della nostra società risulta 
essere di particolare importanza, in quanto mette a confronto le società con i bisogni di 
tutti gli utenti su larga scala. Precisamente si sta parlando della nuova frontiera di 
comunicazione, in quanto le società, grazie all’utilizzo del web, riescono in modo lineare, 
snello e interattivo a raggiungere immediatamente il loro target di riferimento, cosa che 
nelle precedenti comunicazioni in parte non era possibile eseguire o veniva eseguita in 
modalità parziale. Il web 5.0, detto anche “web simbiotico” o “web emotivo” è aperto, 
connesso e intelligente, è uno spazio che vedrà protagonista le interazioni tra uomo e 
macchina, includendo emozioni e sensorialità, difatti alcune case sono già dotate di