LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA VERSO L’ENTERPRISE 2.0 E IL CASO IVECO
9
comunicazione per renderla coerente con i valori guida, le strategie e i
comportamenti dell’azienda.
Il secondo capitolo è dedicato al tema comunicazione interna e del
Knowledge management. La prima parte si basa su un’approfondita
analisi teorica della comunicazione interna, che parte da una serie di
definizioni date da studiosi ed esperti del settore, vengono poi descritti
i diversi tipi di comunicazione interna, gli strumenti che la
caratterizzano, le sue funzioni e l’impatto sul contesto aziendale.
Nella seconda parte il focus è sul Knowledge management, il campo di
studi e interventi organizzativi e tecnologici dedicati alle gestione della
conoscenza in azienda, considerata un’attività in grado di creare valore
aggiunto. Partendo dal KM di prima generazione e passando dalla
descrizione di community of practice, ideata da Etienne Wenger, si
arriva ad esaminare le attività di web communication, in cui affonda le
radici l’Enterprise 2.0.
Il terzo capitolo è dedicato interamente all’era Enterprise 2.0, termine
coniato da Andrew McAfee, e ai suoi impatti sulla comunicazione
all’interno delle organizzazioni. Si apre con una panoramica
sull’economia della conoscenza e sulla new economy, per poi
analizzare il fenomeno Web 2.0 e i suoi aspetti sociali e contenutistici,
da cui nasce il modello di impresa 2.0.
L’attenzione si sposta successivamente sul nuovo paradigma
economico Wikinomics teorizzato da Don Tapscott e Williams, gli autori
di “Wikinomics 2.0. La collaborazione di massa che sta cambiando il
mondo‖, secondo i quali il mondo economico sta cambiando
radicalmente sotto la spinta di un nuovo modo di collaborare, con
nuovi meccanismi di creazione di valore e innovazione.
I principi su cui si basa il nuovo modello sono: l’apertura; il peering; la
condivisione; l‘azione globale.
Il simbolo di questo nuovo modello è la cosiddetta wikimpresa o
Enterprise 2.0 caratterizzata dal totale cambiamento organizzativo
―Social driven‖ che ha sensibili ricadute anche sulla comunicazione
aziendale.
LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA VERSO L’ENTERPRISE 2.0 E IL CASO IVECO
10
Verranno descritti le tre tipologie di E20: Social Enterprise, il cui
obiettivo è la creazione di nuovi schemi di collaborazione, condivisione
della conoscenza e gestione delle relazioni; Open Enterprise,
indirizzata verso una forte apertura dei confini del Virtual Workspace in
termini di modalità di accesso e di attori esterni; Adaptive Enterprise,
che si focalizza sulla flessibilità e riconfigurabilità nella gestione dei
processi aziendali. Sono descritti gli strumenti e tecnologie Enterprise
2.0, come i social netwotk, i software sociali, i wiki, i corporate blog, la
folksonomia, il social bookmarking, i mash-up, i widget, i Podcasts e i
feed RSS.
Viene infine esaminato ―Enterprise 2.0: la rivoluzione che viene dal
web‖,il Rapporto 2008 dell‘Osservatorio Enterprise 2.0 del Politecnico
di Milano, che descrive in che modo si stia diffondendo il nuovo
modello organizzativo in Italia, mettendo in evidenza quali siano le
principali barriere tecnologiche e culturali che ne stanno impedendo il
pieno sviluppo.
Le conclusioni nella prima parte sono improntate all’individuazione dei
vantaggi e dell’effettiva efficacia di questo nuovo modello organizzativo
e dei suoi strumenti. Nella seconda parte il focus si sposta sulle criticità
che come si è detto stanno frenando il processo.
Questi aspetti sono trattati con riferimenti al caso Iveco, descritto nel
quarto ed ultimo capitolo.
LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA VERSO L’ENTERPRISE 2.0 E IL CASO IVECO
11
―In both internetworked markets and among intranetworked
employees, people are speaking to each other in a powerful new way‖1
―Sia nei mercati interconnessi che tra i dipendenti delle aziende
intraconnessi, le persone si parlano in un nuovo modo. Molto più
efficace.‖
1
Levine, Locke, Searls & Weinberger, Markets are conversations. Theses n°8, The Cluetrain
Manifesto, 2001.
http://www.cluetrain.com/; in traduzione italiana di Luisa Carrada, Il mestiere di scrivere,
http://www.mestierediscrivere.com/testi/Tesi.htm
LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA VERSO L’ENTERPRISE 2.0 E IL CASO IVECO
12
Capitolo primo
LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA
1.1) Cos’è la comunicazione organizzativa
La comunicazione all’interno delle aziende sia pubbliche che private ha
assunto negli ultimi anni un ruolo sempre più importante. Da
strumento marginale per il supporto dell’immagine aziendale spesso è
diventata una componente indispensabile per il funzionamento
dell’impresa. Quest’ultima deve essere definita come parte integrante
e consistente del funzionamento e dello sviluppo organizzativo delle
imprese e componente strategica dei rapporti con l’esterno e con
l’interno.
In particolare la comunicazione organizzativa ha raggiunto questo
grado di importanza negli anni Novanta, periodo in cui i cambiamenti
dello scenario economico e competitivo hanno imposto la nascita di
strutture organizzative più flessibili e snelle, allontanandosi dal
paradigma gerarchico - piramidale, che fino a quel momento guidava
le aziende.
La globalizzazione dei mercati e la necessità di abbreviare il time-to-
market portano creano l’esigenza di innovare e di investire in
Ricerca&Sviluppo per battere la concorrenza arrivando prima sul
mercato con prodotti nuovi. Queste azioni implicano lo sviluppo e
l’introduzione nell’impresa di nuove conoscenze e competenze da
diffondere poi a tutta l’organizzazione.
La comunicazione diventa così una componente di importanza
strategica, che deve però modificare le proprie caratteristiche. In
particolare devono essere superati i concetti di comunicazione interna,
esterna e di prodotto, che facevano riferimento ad un’impresa con
precisi confini organizzativi e pubblici di riferimento ben distinti.
LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA VERSO L’ENTERPRISE 2.0 E IL CASO IVECO
13
I fattori che impongono il superamento di questa concezione sono
fondamentalmente due. Il primo fa riferimento ai pubblici dell’impresa,
infatti per quanto riguarda quelli interni bisogna considerare oltre,
ovviamente, ai dipendenti i fornitori coloro che hanno un contratto in
franchising, i professionisti che collaborano con stabilità con l’azienda e
i venditori non dipendenti. Per quanto riguarda la comunicazione
esterna non ci si deve più riferire solamente ai pubblici esterni ma
sempre di più anche a quelli interni, nel senso che risulta molto utile e
proficuo integrare i messaggi rivolti ai due differenti pubblici. Perché la
comunicazione interna diventa uno strumento importante di
comunicazione esterna per esempio attraverso gli operatori di front-
line stessi.
Il secondo fattore riguarda i rischi che derivano dall’impostare in
maniera diversificata una politica aziendale che abbia come riferimento
principale un pubblico piuttosto che un obiettivo, una politica o una
strategia aziendale. In questo modo si rischia di separare i contenuti e
il loro riferimento ai valori che deve essere univoco, e la coerenza tra
le iniziative di comunicazione sia verso l’interno che verso l’esterno.
La comunicazione organizzativa può essere definita come l‘insieme dei
processi strategici e operativi, di creazione, di scambio e di
condivisione di messaggi informativi e valoriali all‘interno delle diverse
reti di relazioni che costituiscono l‘essenza dell‘organizzazione e della
sua collocazione nell‘ambiente. La comunicazione organizzativa
coinvolge i membri interni, i collaboratori interno-esterno e tutti i
soggetti esterni in qualche modo interessati o coinvolti nella vita
dell‘organizzazione compresi i suoi clienti effettivi o potenziali.
La comunicazione organizzativa costituisce parte integrante dei
processi produttivi e decisionali e dei rapporti con gli ambienti esterni;
viene usata per definire e condividere la missione, la cultura, i valori di
impresa; viene impiegata inoltre per sviluppare qualità dei prodotti e
dei servizi; favorisce infine la visibilità all‘interno e all‘esterno di tutta
LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA VERSO L’ENTERPRISE 2.0 E IL CASO IVECO
14
l‘organizzazione, delle sue attività, delle sue politiche e dei
cambiamenti in corso.2
Per esplicitare in maniera dettagliata il paradigma della comunicazione
organizzativa è necessario identificare i quattro livelli che riguardano
tutte le azioni di comunicazione di un’impresa. Tali livelli si
differenziano per il loro contenuto comunicazionale, per gli obiettivi che
si propongono e per gli strumenti utilizzati.
Il primo è quello della comunicazione funzionale riguarda le
informazioni di tipo operativo necessarie a supportare i diversi processi
produttivi e decisionali interni, l’attività degli operatori di front-line, e
quelle necessarie a supportare i processi di cooperazione produttiva
esterni, per esempio subfornitura e franchising e di vendita. È svolta
da manager di linea o da professional che appartengono ad organismi
funzionali e divisionali delle imprese, e prevede un eventuale supporto
dell’ente di comunicazione, che assume un’importante funzione di
consulenza per la scelta delle modalità più appropriate con le quali
fornire le informazioni.
Il contenuto della comunicazione funzionale è costituito dalle
informazioni che si scambiano le persone operanti in settori diversi, le
istruzioni che i capi di tutti i livelli e settori forniscono ai loro
collaboratori per premettere loro di svolgere nel migliore dei modi la
propria attività.
Gli strumenti che vengono usati sono: le riunioni e i colloqui di lavoro,
le circolari e le lettere informative, gli opuscoli, le bacheche, le riviste e
i manuali, ma lo strumento sempre più utilizzato è quella della
comunicazione interpersonale.
Il secondo livello è quello della comunicazione strategica
dell’impresa che riguarda tutte le informazioni che servono a far
conoscere l’impresa nel suo complesso o una parte di essa, le sue
strategie, le sue politiche ai diversi pubblici.
2
Invernizzi E., La comunicazione organizzativa. Teorie, modelli e metodi, Giuffrè Editore, Milano,
2000, pp. 195-196
LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA VERSO L’ENTERPRISE 2.0 E IL CASO IVECO
15
L’obiettivo è di migliorare la visibilità dell’azienda nei confronti delle
diverse categorie di dipendenti, dei giovani da assumere, degli
investitori, dei clienti e dell’opinione pubblica in generale. Se ne occupa
in genere l’ente di comunicazione che può sollecitare l’intervento dei
manager soprattutto quando si usa la comunicazione interpersonale.
Il contenuto di questa comunicazione si riferisce sia ai pubblici interni
sia a quelli esterni e adotta il concetto di visibilità, che si prefigge di far
conoscere l’impresa per ciò che è realmente.
Gli strumenti utilizzati sono le riviste aziendali, le interviste rilasciate
da top management, le comunicazioni interne tramite posta
elettronica, le bacheche, le lettere personalizzate, le brochure
aziendali, articoli, inserzioni e pubblicità su giornali locali e nazionali.
Il terzo livello è quello della comunicazione formativa che concerne
l’attività formativa vera e propria su temi comunicazionali effettuata
sia in contesti specializzati sia sui luoghi di lavoro. L’obiettivo è di
formare le persone, affinché siano buoni collaboratori e sappiano
stimolare la cooperazione degli altri. È indirizzata a tutti i segmenti di
pubblici ed è gestita da professionisti del settore formativo o da
manager di linea col supporto dell’ente di comunicazione o formazione.
Gli strumenti sono quelli della formazione d’aula e quelli di tipo
interpersonale che si impiegano nelle attività di training on the job.
Il quarto livello è quello della comunicazione creativa3 che si attua
in tutte le situazioni intese come occasioni di scambio e di dialogo dove
si crea e si trasferisce il sapere spesso in modo informale. Si instaura
in ambiti particolari, per esempio nei gruppi di miglioramento
nell’ambito di programmi di Qualità Totale oppure nei gruppi costituiti
per la soluzione di problemi di importanza strategica per l’impresa.
Gli obiettivi di questo tipo di comunicazione sono la generazione e la
trasmissione di un sapere innovativo, la creazione di ambiti di
cooperazione e di scambio, la soluzione di problemi.
3
Cesaria R., «Innovazioni organizzative ed esigenze di comunicazione», Sviluppo e
organizzazione, n. 158
LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA VERSO L’ENTERPRISE 2.0 E IL CASO IVECO
16
Gli strumenti sono per la maggior parte di tipo informale, come per
esempio il brainstorming, supportati spesso dalle tecnologie
informatiche, dalla posta elettronica al groupware. L’evoluzione di
questo tipo di comunicazione è parallela al diffondersi delle forme
organizzative a rete e all’aumentare dei knowledge workers4 nelle
imprese.
La comunicazione organizzativa quindi si afferma perché le
organizzazioni complesse hanno bisogno di un supporto
comunicazionale ampio ed integrato per funzionare in maniera efficace,
e perché i processi di erogazione di prodotti e servizi sono sempre più
basati su attività di comunicazione interattiva e cooperativa.
Per quanto riguarda gli obiettivi della comunicazione organizzativa
bisogna parlare di quelli di tipo strategico che si propongono
l’orientamento o il riorientamento dell’impresa attraverso la diffusione
dei valori guida, l’attivazione
e il coinvolgimento risorse umane; di quelli di tipo gestionale per il
supporto dei cambiamenti organizzativi e gestionali e per la visibilità
dell’impresa sia all’interno sia all’esterno. Mentre gli obiettivi operativi
sono quelli per il supporto del processo di produzione e di erogazione
di prodotti e servizi, attraverso l’aggiunta di componenti di servizio
relazionale per l’erogazione e attraverso la pubblicizzazione per
aumentarne la visibilità e potenziarne il contenuto.
1.2) Le cinque proposizioni del paradigma della comunicazione
organizzativa
I concetti teorici descritti nel precedente paragrafo possono essere
concretizzati attraverso cinque proposizioni fondamentali individuate
da Emanuele Invernizzi.
4
Butera F., Donati E., Cesaria R., I lavoratori della conoscenza. Quadri, middle manager e altre
professionalità tra professione e organizzazione, Franco Angeli, Milano, 1997
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.