Le evoluzioni del marketing nell'era postmoderna: il Societing e il caso Eataly

Nelle pagine precedenti abbiamo visto qual è stata la storia evolutiva della marca e quali sono le tappe fondamentali del brand building process, dalla definizione della brand identity, passando per la brand image, fino alla brand equity. Questo processo è interamente realizzato on desk, cioè il brand, e la storia che esso racconta, viene in toto progettato, realizzato e gestito dall’impresa, o meglio dal brand manager, e veicolato verso i pubblici di riferimento. Questa caratteristica oltre a rappresentare la peculiarità di questo modello ne è anche il vulnus principale nel momento in cui esso viene rapportato al contesto postmoderno.
Infatti, secondo quanto riportato nei capitoli precedenti, i nuovi fenomeni comunitari nascenti all’interno della società sono dotati di un potere molto più marcato, rispetto al passato, nei confronti delle imprese; in particolare le comunità o tribù, si vedono in grado, attraverso l’appropriazione dell’offerta, di dirottare i significati di marca e di produrne di nuovi, ampliando così il territorio semiotico del brand in maniera imprevista e imprevedibile, ex ante, da parte delle imprese.
Questa nuova fenomenologia della simbolica di marca non può essere completamente pre-definita a monte dalle imprese, ma il ruolo di queste ultime si limita alla definizione di un progetto di marca, un’idea di massima di quest’ultima, il quale può essere declinato da diverse manifestazioni concrete nella realizzazione delle quali concorrono oltre le imprese, come agenti tradizionali, anche attori che appartengono a tutti gli ambiti del sociale e che hanno la possibilità e il potere di inscrivere dei nuovi discorsi di marca all’interno della cornice progettuale individuata dall’impresa, in questo modo modificando, inevitabilmente, l’identità del brand.