La comunicazione pubblicitaria online in tedesco e italiano: il caso BMW

Tra le problematiche che le aziende si trovano a gestire giorno dopo giorno troviamo la marca, che occupa una posizione strategica. Essa è divenuta, in molti casi, il nucleo centrale da cui partono le attività aziendali e, accanto alla crescente importanza della marca nelle strategie aziendali si sono schierate la comunicazione e il senso, aprendo così un ruolo altrettanto importante per l’analisi semiotica e per le discipline che studiano i meccanismi della comunicazione.
Esaminando un breve excursus storico della marca, possiamo dire che il periodo situato a cavallo tra XIX e XX secolo, definito da Semprini et al. (2001: 43-44) di “incubazione”, segna le condizioni economiche e produttive che hanno preceduto la comparsa della marca come la si conosce oggi. Durante questo particolare lasso di tempo la marca non è altro che un nome, la cui sola funzione è quella di etichettare un prodotto. Fra le diverse marche nate in questo periodo, molte riprendono i nomi di famiglia dei fondatori (Barilla, Campari, Renault) o, in altri casi, il nome della marca ricorda i principali componenti del prodotto, è il caso della Coca–Cola (i cui ingredienti sono noce di cola e foglie di coca).
Bisogna considerare che in questo preciso momento storico la comunicazione è un fenomeno ancora marginale, destinato alle marche più affermate e limitato alla promozione della notorietà della marca stessa.
Con la nascita e diffusione del sistema di consumo di massa vengono a modificarsi sia la natura che il ruolo della marca. Il periodo che va dal dopoguerra fino agli anni ‘70 è caratterizzato sempre dalla centralità della dimensione industriale, ma anche e soprattutto dai mutamenti che le condizioni di consumo e produzione subiscono. In una fase in cui le aziende sono soggette ad una sempre più agguerrita concorrenza, risulta indispensabile un maggior grado di pertinenza dei prodotti nel soddisfare i più disparati bisogni dei consumatori.
È in questo periodo che si assiste al vero e proprio sviluppo della comunicazione pubblicitaria che diviene lo strumento principale per la diffusione e la promozione delle marche, veicolo privilegiato per la costruzione di un’identità.
Il considerevole uso della pubblicità apre uno spazio di intervento per la semiotica e le scienze del linguaggio. Dagli anni ‘60, grazie ai primi lavori di Roland Barthes, si comincia ad analizzare la marca e la comunicazione pubblicitaria attraverso una prospettiva semiologica.
Nonostante ciò, marca e prodotto continuano ad essere considerate due realtà ben distinte e gerarchicamente ordinate: la marca non è altro che una variabile accessoria del prodotto.
Col passare del tempo diventa sempre più difficile concepire prodotti a priori, senza prendere in considerazione la logica di marca. Un prodotto privo di marca può sicuramente continuare ad esistere, ma sarà un prodotto senza identità e privo di forza comunicativa.
Conseguentemente, infatti, la marca è entrata in una nuova fase, che ha profondamente modificato il suo ruolo e la sua natura. La capacità propria della marca a comunicare valori e produrre senso, sono diventate dei fattori essenziali per lo sviluppo delle marche nel nuovo contesto post – industriale.
A partire dalla seconda metà degli anni ‘80 ci si imbatte in un contesto caratterizzato dalla saturazione di beni di consumo tradizionali e da richieste specifiche ed individualistiche da parte del consumatore. Si assiste, inoltre, all’esplosione della domanda di servizi e beni ad alta componente immateriale, in modo particolare nell’ambito delle tecnologie informatiche e delle telecomunicazioni. Un altro fenomeno che si presenta in questo periodo è costituito dalla penetrazione della comunicazione in tutte le sfere sociali. Ora la comunicazione diviene essa stessa contenuto e oggetto dello scambio.