Differenze individuali negli effetti di contesto: il Cognitive Reflection Test

Il problema di scelta tra i due approcci “razionale” e “costruttivo” probabilmente risulta più evidente se si pensa alle implicazioni manageriali nell'applicazione pratica dell'uno o dell'altro.
Le preferenze e il processo decisionale, come affermato finora, dipendono dalle caratteristiche del problema e dal modo in cui il problema stesso si presenta. Ovvero sono frutto di una complessa architettura mentale del decisore: e` più probabile che gli individui costruiscano le proprie preferenze nel momento e nel luogo della scelta, piuttosto che le attingano direttamente dalla memoria (Gregory, Lichtenstein e Slovic 1993).
Nel marketing per alcuni aspetti viene implicitamente sposato il principio della razionalità. Per esempio quando vengono indagate le preferenze e realizzati prodotti su misura; per altri aspetti, invece, la conoscenza del processo di formazione dei giudizi, a proposito di marche e prodotti, si e` rivelato basilare nella successiva determinazione del prezzo, del posizionamento, del merchandising e della comunicazione. Per questi motivi, anche il marketing ha iniziato a tenere conto degli sviluppi nelle ricerche sul comportamento, le quali hanno potuto fornire adeguati suggerimenti per le politiche suddette. D'altronde anche le decisioni strettamente aziendali (operative, tattiche e strategiche) vengono prese a seguito di lunghe riflessioni personali e costruite passo passo dal decisore. Esse sono volte alla creazione di un parere condiviso tra più membri di un sistema, ma sono anche basate su degli schemi abbastanza standard per quanto concerne il frame del processo decisionale.
Forse la soluzione migliore sarebbe quella di tenere conto di entrambe gli aspetti, creando una sorta di teoria unitaria, sulla quale sviluppare le decisioni aziendali. Questo aspetto e` molto importante perché sia l'approccio “razionale” che quello “costruttivo” hanno contribuito moltissimo all'evoluzione del marketing management. In particolare lo studio della psicologia del consumatore, ha consentito alle aziende di conoscere più` profondamente i propri clienti e di delineare la propria offerta. Pertanto le ricerche che in questi ultimi anni si sono susseguite per far emergere questo lato più comportamentale e costruttivo del decisore nei processi di scelta, possono contribuire ad aiutare il management aziendale, e in particolare il marketing, a costruire le migliori strategie possibili nel processo di conoscenza ed incontro con il proprio consumatore.