Il divenire della customer experience nel panorama bancario italiano. L'esperienza del Gruppo ICCREA.

L’attività imprenditoriale dell’era moderna ha sempre indirizzato le proprie energie e sforzi alla ricerca di un posizionamento sul mercato che le permettesse di remunerare adeguatamente tutti i fattori produttivi impiegati, massimizzare i profitti, prosperare nel tempo. Sia che l’oggetto d’impresa fosse la produzione di un bene o la fornitura di un servizio, l’impiego del capitale finanziario e del capitale umano erano finalizzati al raggiungimento di obiettivi impresa-centrici. La produzione di beni di massa per soddisfare le necessità ed i bisogni di una popolazione sempre in crescita imponeva allora l’attenzione sulle caratteristiche dei prodotti e servizi, sulla loro riconoscibilità, sul valore del brand. Per i beni ed i servizi di lusso, invece, erano rilevanti gli elementi che li rendevano unici per il cliente che li acquistava e ne fruiva.
Poi è arrivata la globalizzazione e l’era “social” che hanno completamente ridisegnato la relazione non solo tra le aziende e i clienti, ma anche quella tra il consumatore ed il prodotto o servizio acquisito, non più fine a sé stessa. Entrambe le relazioni divengono ulteriori elementi di una storia, di una esperienza che ha lo scopo di gratificare l’essere umano e soddisfare qualunque tipo di aspettativa, economica, sociale e relazionale.
Nella presente tesi, si descrive nel primo capitolo il viaggio nella esperienza del cliente (CX), che ha avuto i suoi primi approdi in epoca lontana, sintetizzandone la rilevanza, le diverse definizioni, gli elementi e le sue dimensioni, nonché le principali metriche per una sua valutazione e l’approccio omnicanale.
Nel secondo capitolo, l’esperienza professionale personale in ambito bancario, unita agli studi universitari in itinere, ha focalizzato la mia attenzione sulla configurazione del modello di servizio che ha caratterizzato il mondo del retail banking negli ultimi trenta anni. Il percorso evolutivo ha conosciuto aggregazioni bancarie, tecnologie disruptive, riduzioni di personale, minore capillarità in termini di numero di sportelli sul territorio e la concorrenza delle BigTech e Fintech. Incisive sono state anche le politiche di riduzione del cost-income e dei costi relativi alla formazione del personale. Prima l’avvento delle tecnologie digitali, poi la crisi pandemica da COVID-19, hanno sicuramente contribuito a favorire una visione cliente-centrica.
Nel terzo capitolo si descrivono le caratteristiche del Credito Cooperativo in Italia, con una normativa dedicata pressoché unica in Europa. Si evidenziano gli elementi che rappresentano la sua distintività nel panorama bancario italiano e talune soluzioni adottate nell’approccio esperienziale con la propria clientela.
L’attività bancaria è la tipica attività di servizio che, differentemente dai beni tangibili, si fonda sulla fiducia in fase di avvio della relazione e prosegue con una serie di “momenti” di servizio che impattano sulla soddisfazione del cliente. Il contatto umano nella erogazione di consulenza ha sempre assunto un ruolo rilevante, cosi come la percezione della qualità del servizio reso si lega al mantenimento della relazione nel tempo. Nelle conclusioni emerge una analisi critica del legame CX-digitalizzazione e si individua una diversa versione del percorso relazionale del servizio di consulenza bancaria, anche alla luce delle nuove strategie di presidio territoriale poste in essere da alcune tra le maggiori banche statunitensi.