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Integrated Marketing Communications nel mercato cinematografico: il caso The Walt Disney Company

Estratto della Tesi di Paolo Giovanni Fomitchenko

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1. Il mercato cinematografico 14 Negli Stati Uniti, la prima industrializzazione del settore fu conseguente alla cosiddetta «guerra dei brevetti», durata fino al 1908. Edison aveva intuito le potenzialità del mezzo per attrarre dapprima quella parte di pubblico dai gusti facili e con pochi mezzi finanziari, poi al- largatosi anche agli strati della popolazione che tendevano ad autoscludersi a causa della “vol- garità” dello spettacolo. Questo fu anche possibile grazie allo sviluppo generale di una vera e propria industria di produzione, distribuzione e costruzione dei luoghi di aggregazione, ini- zialmente i nickelodeons 34 , veri e propri cinema successivamente 35 . Per proteggere la sua invenzione e salvaguardare la sua posizione di produttore, Edison si occupava della vendita e noleggio del kinetoscopio e delle pellicole ma non del kinetografo 36 . Altri inventori, allora, cominciarono a costruire le loro camere sulla base, chi più chi meno, di quella di Edison. Questo permise all’industria in generale di svilupparsi tecnologicamente ma produsse anche degli effetti legali di notevole portata. Edison citò in giudizio sia i suoi com- petitors, sia alcuni suoi associati 37 come Dickson, il quale aveva creato la propria compagnia, la Biograph, nel 1895. Il 1 gennaio 1909, con un accordo atto a mettere ordine nel mercato cine- matografico, nacque la Motion Pictures Patent Company (MPPC) 38 , che raggruppava le sette maggiori case di produzione dell’epoca 39 , il maggior distributore di film stranieri dell’epoca 40 , e il maggior fornitore di pellicola 41 . Immediatamente dalla sua costituzione, il trust si scontrò con l’opposizione di tutte le pic- cole realtà indipendenti, in particolare con i proprietari delle catene di nickelodeons, i quali si erano visti improvvisamente aumentare il canone settimanale per l’utilizzo delle attrezzature. Per reagire all’oppressione della MPPC, fondarono le proprie case di produzione e distribu- zione, a dispetto della presunta violazione dei brevetti di Edison. Contemporaneamente, sposta- rono la produzione ad Hollywood, un sobborgo di Los Angeles. La scelta non fu casuale. Il crescente utilizzo di location esterne, unito alla domanda di pellicole lungo tutto l’anno 42 ed alla possibilità di poter velocemente riparare all’estero per evitare di essere perseguiti legalmente 43 , aveva richiesto che le produzioni si spostassero in zone del Paese in cui ci fosse 34 I nickelodeons erano primitive sale cinematografiche in cui il costo del biglietto d’ingresso era di, appunto, un nichelino (moneta da 5 centesimi di dollaro). Il primo sorse nel 1905 a Pittsburgh, Pennsylvania, era indirizzato ad un pubblico che stava ai margini della società, favorendo l’ampliamento della base culturale del cinema, secondo i valori e la sensibilità della borghesia; cfr. M. HANSEN, Babel and Babylon: Spectatorship in American Silent Film, Harvard University Press, 1994; G. RONDOLINO, Storia del cinema: Il cinema muto, cit. 35 Cfr. K. THOMPSON-D. BORDWELL, Film History, An Introduction, cit.; T. BALIO (a cura di), The American Film Industry, seconda edizione, The University of Wisconsin Press, Wisconsin, 1985. 36 Cfr. F. KERRIGAN, Film Marketing, Routledge, New York, 2013. 37 Cfr. D. ROBINSON, From Peep Show to Palace: the Birth of American Film, Columbia University Press, New York, 1996. 38 Per approfondimento R. ANDERSON, The motion picture patents company: a reevaluation, in T. BALIO (a cura di), The American Film Industry, cit. 39 Edison; Biograph (situata nel Bronx, fu poi assorbita nel 1916 dalla Empire Trust Company, a sua volta assorbita nel 1966 da Bank of New York); Vitagraph (fondata nel 1897 a Brooklyn da James Stuart Blackton (Sheffield, 5 gennaio 1875 – Los Angeles, 13 agosto 1941), nel 1925 venne acquistata dalla Warner Bros); Essanay (fondata nel 1907 a Chicago da George Kirk Spoor (Highland Park, 18 dicembre 1871 – Chicago, 24 novembre 1953) e Gilbert M. Anderson (Little Rock, 21 marzo 1880 – South Pasadena, 20 gennaio 1971), divenne famosa per aver prodotto una serie di commedie di Charlie Chaplin tra il dicembre 1914 ed il dicembre 1915 (cfr. D. ROBINSON, Chaplin: His Life and Art, Paladin, London, 1986), fu assorbita successivamente dalla Warner Bros. nel 1925); Selig (fondata nel 1896 a Chicago da William Nicholas Selig (Chicago, 14 marzo 1864 – Los Angeles, 15 luglio 1948), fu la prima società a stabilirsi in California, vendette le strutture a William Fox nel 1917 per aprire uno zoo, grazie agli animali che aveva tenuto dopo aver girato i suoi film (Jackie, uno dei leoni mascotte della Metro- Goldwyn-Mayer, visse in questo zoo)); Lubin (fondata nel 1902 da Siegmund Lubin (Poznan, 20 aprile 1851 – Ventnor, 11 settembre 1923), dichiarò bancarotta nel 1916); Kalem (fondata nel 1907 a New York da Frank Joseph Marion (Tidioute, 25 luglio 1869 – Stamford, 28 marzo 1963), George Kleine (1864 – Los Angeles, 8 giugno 1931) e Samuel Long (morto 29 luglio 1915), nel 1917 venne venduta alla Vitagraph. George Kleine si occupò anche della distribuzione negli Stati Uniti dei film della Gaumont e della Urban-Eclipse, cfr. K. THOMPSON-D. BORDWELL, Film History, An Introduction, cit.); cfr. G. RONDOLINO, Storia del cinema: Il cinema muto, cit. 40 George Kleine (citato nella precedente nota). 41 Eastman Kodak (già citata). 42 Cfr. A. J. SCOTT, On Hollywood: The Place, The Industry, Princeton University Press, Princeton, 2005. 43 Cfr. G. RONDOLINO, Storia del cinema: Il cinema muto, cit.; A. ZUKOR, The Public is Never Wrong, cit.; B. R. LITMAN, The Motion Picture Mega Industry, Allin and Bacon, Boston, 1998.
Estratto dalla tesi: Integrated Marketing Communications nel mercato cinematografico: il caso The Walt Disney Company

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Integrated Marketing Communications nel mercato cinematografico: il caso The Walt Disney Company

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Informazioni tesi

  Autore: Paolo Giovanni Fomitchenko
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2016-17
  Università: Università degli Studi di Milano - Bicocca
  Facoltà: Scienze Economiche e Aziendali
  Corso: Scienze economico-aziendali
  Relatore: Sabina Riboldazzi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 122

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