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Word-of-Mouth ed Attrattività Organizzativa: valenze del messaggio, employer brand e autostima del ricevente

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Giacomo Falcone 9 1.3 Word-of-Mouth nel Marketing Fin dagli anni ’60 la letteratura accademica di marketing, in particolare quella inerente al consumer behavior, ha evidenziato una estesa influenza del word-of-mouth sugli atteggiamenti ed i comportamenti dei consumatori. Il passaparola condiziona i prodotti acquistati dai consumatori (Liu, 2006; Chevalier & Mayzlin, 2006; Manglod et al., 1999) e ne modella le aspettative (Anderson, 2003), gli atteggiamenti pre- acquisto (Herr et al., 1991) e le percezioni post-utilizzo (Bone, 1995; Burzynski & Bayer, 1977). La pervasività dell’influenza del word-of-mouth si manifesta in vari settori: elezioni politiche (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1944), automobili (Newman & Staelin, 1972), household goods (Katz & Lazarsfeld, 1955), adozione di nuovi prodotti (Engel, Keggereis & Blackwell, 1969; Rogers, 2010), tecniche di coltivazione (Katz, 1961), prescrizioni mediche (Coleman, Katz & Menzel, 1957), film (Liu, 2006) e ristorazione (Chen & Lurie, 2013). Tuttavia, nonostante il termine “word-of-mouth” sia entrato nel linguaggio comune del marketing e non solo, il mondo accademico si divide nelle definizioni di tale fenomeno (Kimmel & Kitchen, 2014). Alcuni autori, come Arndt (1967) e Bone (1995), concettualizzano il word-of-mouth come una attività, un atto di comunicazione; altri, invece, come il risultato di tale attività 3 (Charlett et al., 1995). Tre filoni di ricerca sono stati evidenziati al fine di fare luce sugli antecedenti e sulle conseguenze del word-of-mouth (De Bruyn & Lilien, 2008): 1. Il primo filone è incentrato sulla fonte (i.e. mittente) del word-of- mouth, e analizza le motivazioni che spingono le persone a generare e diffondere passaparola, sia esso positivo o negativo, riguardo 3 “Word of mouth (WOM) is a message about an organisation’s products or services or about the organisation itself. Usually WOM involves comments about product performance, service quality, trustworthiness, and modus operandi, passed on from one person to another.” (Charlett et al., 1995, p. 42).
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Informazioni tesi

  Autore: Giacomo Falcone
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2015-16
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Scienze Economiche e Aziendali
  Corso: Management
  Relatore: Bruno Giuseppe Busacca
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 110

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Parole chiave

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