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Comunicare il territorio attraverso le società di calcio: il caso dell'Atalanta B.C.

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Tra gli strumenti di programmazione strategica, l’analisi SWOT assume molta importanza 
evidenziando i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce che caratterizzano ogni 
settore ed è applicabile a qualunque realtà. Anche all’interno del marketing territoriale diventa 
quindi fondamentale un corretto utilizzo della comunicazione e dei suoi strumenti per 
valorizzare il territorio agli occhi di tutti gli stakeholder, puntando sulle eccellenze che un 
determinato territorio ha da offrire. 
Il place branding deve così tener conto di quali sono le dinamiche che interessano la nostra 
realtà attuale e tra queste grandissima rilevanza ha il calcio che è in grado di attrarre milioni di 
persone, muovere ingenti risorse economiche, fungere da volano dell’attività politica ma anche 
dare input alla rinascita di quartieri e intere città. 
Il secondo capitolo si concentra quindi sull’analisi di questo mondo a partire dalla sua storia 
e da episodi significativi fino ad arrivare ad oggi, dove ormai il calcio è inscindibile dalla 
società. Qui vengono descritte le principali caratteristiche del settore calcistico e il suo impatto 
sulla realtà sociale, economica e politica attuale. La società di calcio è diventata ormai un vero 
e proprio “business” in quanto deve vendere un prodotto a dei clienti, curare il proprio fatturato 
e gestire i rapporti con gli attori sia interni che esterni, attivando inoltre strategie di coopetition 
con i competitor e riuscendo a comunicare attivamente il proprio brand e i propri valori per 
fidelizzare gli stakeholder. Le quattro tipologie di comunicazione vengono quindi calate nel 
caso delle società calcistiche, evidenziando gli attori e le strategie che vengono perseguite in 
questo particolare ambito. 
Tali imprese danno quindi un forte impulso al place branding cittadino specialmente con la 
creazione di stadi d’avanguardia che diventano dei superluoghi ma anche landmark territoriali. 
Grazie a questi la città ottiene nuovo risalto, possono essere i motori per riqualificare zone 
degradate ma anche attirare numerosi visitatori grazie all’importanza che riveste oggi il turismo 
calcistico. Vengono quindi citati esempi virtuosi di realtà europee che hanno sfruttato queste 
potenzialità per dare un valore aggiunto al contesto urbano in cui sono inserite, con il 
conseguente fenomeno della gentrificazione. 
Naturalmente gli effetti non sono sempre positivi ma la presenza dei tifosi può diventare 
“scomoda” per un territorio, principalmente quando vengono a scontrarsi tifoserie violente che 
creano numerosi danni alle città ma anche alle persone, compresi i giocatori e gli altri dipendenti 
che da idoli diventano bersagli per gli ultrà. A causa di questi episodi una società rischia di

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Comunicare il territorio attraverso le società di calcio: il caso dell'Atalanta B.C.

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Informazioni tesi

  Autore: Elena Ghibelli
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze politiche, economiche e sociali
  Corso: Comunicazione d'impresa
  Relatore: Franco Guzzi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 212

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