2
Introduzione
L’elaborato tratta il tema delle fake news, la loro incidenza negativa sulla vita dei brand,
l’ampia diffusione e la loro possibilità di generare una crisi reputazionale ad un’impresa.
Le basi delle notizie false sono la disinformazione e la misinformazione ma non solo,
poiché sono presenti altri tre fattori che incentivano la diffusione e l’effetto virale delle
stesse: polarizzazione, pregiudizio di conferma e camere dell’eco.
Molte ricerche hanno analizzato il fenomeno, al punto tale da sentire l’esigenza di
introdurre degli strumenti e dei framework per individuare le fake news, soprattutto
online: queste analisi hanno fatto emergere la tipica struttura di una notizia falsa (nella
tesi viene preso l’esempio di una fake news che ha colpito Adidas, per analizzarne la
struttura). Per il contrasto delle fake news, nascono appositi algoritmi di fact-checking,
motori di ricerca (Hoaxy), piattaforme di segnalazione (Polygree).
Il fenomeno delle notizie false non è recente ma è piuttosto recente l’ampia diffusione
online, infatti coglie le imprese impreparate nella gestione, tuttavia implementare
costantemente (prima della crisi, durante la crisi e dopo la crisi) le attività di crisis
management e comunicarle, consente di ridurre l’impatto materiale e immateriale delle
fake news. In tali casi si attivano tempestivamente i componenti del crisis management
team, all’interno del quale un ruolo importante è ricoperto dal portavoce aziendale
(solitamente identificato nella figura del responsabile della comunicazione), e altri
consulenti esterni diversi in base alla tipologia di crisi. Vista l’ampia rilevanza mediatica
e il reale problema che le notizie false rappresentano sia per le organizzazioni, per gli
Stati e tutta la popolazione, in tutto il mondo vengono approvate e proposte diverse leggi,
specialmente dopo il picco di diffusione nel novembre 2016 con le elezioni presidenziali
degli Stati Uniti; questo accade poiché i costi e le conseguenze di una crisi reputazionale
che esse potrebbero causare comporta danni d’immagine, economici e alla reputazione
aziendale.
L’obiettivo specifico della tesi è comprendere la reale incidenza delle notizie false che
colpiscono le imprese, le motivazioni della velocità di diffusione, del perché diventano
presto virali e ciò che motiva gli ideatori delle stesse, quindi individuare come prevenirle
e gestirle facendo leva sulle potenzialità del marketing e della comunicazione d’impresa.
Per supportare l’analisi, nella tesi sono stati inseriti i casi di Granarolo, Coca-Cola, Mutti,
Findus (colpite da notizie false volte a ledere la loro reputazione) attraverso un’analisi
desk per i primi tre brand e un’analisi field per i casi di Granarolo e Findus. L’analisi desk
si è incentrata nella ricerca sul web di articoli, dichiarazioni, commenti online,
estrapolando le interviste dei responsabili della comunicazione dei brand considerati:
coloro che hanno una conoscenza diretta delle relazioni pubbliche aziendali e che si
occupano in prima persona di attuare le strategie volte a salvaguardare la brand reputation.
Essi hanno avuto contatti diretti con la negatività del fenomeno. In merito all’analisi field,
sono state concordate due interviste con Myriam Finocchiaro, Communication, External
Relations e CSR Manager in Granarolo e Renato Roca, direttore marketing South Europe
in Findus. L’obiettivo era di approfondire in modo diretto la correlazione tra fake news e
aziende, individuare quelle che hanno generato maggiori problemi mediatici, il sistema
3
di monitoraggio, prevenzione e contrasto adottato, i mezzi e canali di comunicazione
attivati per dimostrare e provare (con analisi scientifiche) la verità delle aziende.
Nel primo capitolo viene introdotto il concetto di fake news nell’era della “Post-Truth” e
il carattere multidisciplinare dello stesso, che chiama in causa: psicologia, sociologia,
eticità, economia, tecnologia e internet, giornalismo, comunicazione aziendale. Il
fenomeno ha un’incidenza fortemente negativa su imprese, testate giornalistiche e
cittadini di tutto il mondo poiché il loro scopo è quello di danneggiare individui e
organizzazioni, ma anche quello di ottenere un ritorno economico grazie alla loro
diffusione online o per divulgare le proprie idee. Gli ideatori sfruttano i cosiddetti
“individui lacuna” come mezzo ideale per diffonderle: persone poco o per niente
informate e facilmente condizionabili. Le fake news possono essere create per diverse
motivazioni: satira, pubblicità, politica, parodia, racconto di storie false. Inoltre, nel
capitolo viene analizzato l’aspetto giuridico del problema, dividendo le tutele esistenti nel
mondo offline da quelle nel mondo online: in quest’ultimo c’è molta difficoltà
nell’individuare i responsabili. Sono molte le leggi proposte, quelle approvate, le
raccomandazioni e gli adeguamenti degli operatori online (tra cui la nascita di algoritmi
di fact-checking, di siti per smascherare le notizie false).
Il secondo capitolo si apre con le crisi aziendali, le tipologie e i diversi momenti che
caratterizzano la crisi. L’aspetto più interessante è rappresentato dal processo di crisis
management per la gestione delle crisi traumatiche (causate anche dalle fake news): le tre
fasi del crisis management (prevenzione, gestione e valutazione dei risultati) hanno
l’obiettivo di evitare e minimizzare i danni di un evento critico nonché cogliere le
opportunità di cambiamento che esso potrebbe celare. Un ruolo di primo piano è
rappresentato dalla comunicazione essendo fondamentale nella gestione di una crisi: la
comunicazione segue delle regole ferree in questi casi poiché dev’essere tempestiva,
accentrata, trasparente e accurata, aggiornata, aperta e sia esterna che interna, ma
anche empatica e responsabile. Un’attività affidata al portavoce aziendale, componente
chiave del crisis management team che collabora con appositi consulenti esterni chiamati
in causa in base alla differente tipologia di crisi. Il portavoce utilizza appositi strumenti,
mezzi e canali di comunicazione più adatti in una situazione tesa: solitamente la
comunicazione (interna ed esterna) si avvale di linea telefonica, comunicati stampa,
conferenze stampa, interviste con i media ma anche portali internet e intranet (sito web e
blog aziendali, social network) di fondamentale utilità. Tali modalità di comunicazione
sono funzionali per ridurre l’impatto dannoso sia nel breve (costi economici) che nel
medio-lungo termine (calo della reputazione e della fiducia) di una crisi.
Nell’ultima parte della trattazione si ritrovano le strategie di comunicazione che fornisce
la letteratura accademica e manageriale, implementate costantemente dalle imprese nella
gestione per mantenere la propria credibilità ed evitare che le fake news potessero
provocare una crisi reputazionale. Tra queste si ritrovano: la definizione e il
rafforzamento della brand identity per far in modo che rispecchi la brand image,
l’investimento in CSR per acquisire legittimità nei confronti dei pubblici di riferimento e
la definizione di una forte brand reputation poiché una buona reputazione consente di
rafforzare la fiducia verso il brand. La parte conclusiva del terzo capitolo si concentra
sulla ricerca empirica svolta, costituita dalle analisi desk e field, con la finalità di
verificare le strategie effettivamente implementate dalle imprese colpite da fake news.
4
Capitolo 1 – IL FENOMENO DELLE FAKE NEWS:
DISINFORMAZIONE E VIRALITA’ ONLINE
La condizione necessaria per il corretto funzionamento di una relazione – qualunque
natura essa abbia – è lo scambio di informazioni; il vocabolario Treccani definisce
un’informazione come “Notizia, dato o elemento che consente di avere conoscenza più o
meno esatta di fatti, situazioni, modi di essere. In senso più generale, anche la
trasmissione dei dati e l’insieme delle strutture che la consentono.”
1
Il ruolo di fondo
dell’informazione ha sicuramente un’accezione positiva avendo essa l’obiettivo di
accrescere la conoscenza; tuttavia esiste – d'altronde, come qualsiasi altra cosa nel mondo
– un altro lato della medaglia poco chiaro, oscuro: il fenomeno della “post-verità” e
soprattutto l’apparente irrazionalità delle notizie false.
Post-Truth: tradotto in italiano con “post-verità” in principio utilizzato da Keyes
2
, un
termine di ambiguo significato associato a delle informazioni che non sono
oggettivamente vere, in cui è dubbia la verità; una situazione in cui il pubblico accetta
un’informazione come vera in base ai suoi ideali e alle proprie credenze. Una sorta di
verità soggettiva: da qui le fondamenta del fenomeno delle fake news considerato da
analisti e studiosi un inquinamento dell’infosfera.
Dagli ultimi 5 anni, nello specifico dal novembre del 2016 con le elezioni del presidente
degli Stati Uniti la cui carica è stata assunta da Donald Trump, tutto il mondo ha assistito
al dilagare di notizie false; un fenomeno già esistente da tempo ma che ha portato il
problema ad acquisire grande interesse e consapevolezza nella popolazione mondiale con
questo evento.
Questa affermazione è immediatamente verificabile sull’apposito tool gratuito di Google
(Google Trends) osservando il trend di ricerca della parola “fake news” da parte degli
utenti di tutto il mondo: inserendo i termini da ricercare, gli anni in cui visualizzare
l’andamento del fenomeno e l’area geografica da analizzare;
3
la linea rossa nella figura
1.1 divide due macro-periodi temporali: a sinistra il trend antecedente al novembre 2016
e quello a destra il periodo successivo alle elezioni presidenziali negli USA.
1
Enciclopedia Treccani, http://www.treccani.it/enciclopedia/informazione/.
2
Keyes R., (2004), The Post-Truth Era: Dishonesty and Deception in Contemporary Life, St. Martin’s Press
New York.
3
https://trends.google.it/trends/explore?date=today%205-y&q=fake%20news.
5
Figura 1.1. Interesse nel tempo del termine “fake news”
Fonte: adattamento da trends.google.it
Una situazione che portò l’opinione pubblica ad accusare Facebook di aver influito in
modo rilevante alla vittoria di Trump, in quanto in quel periodo circolavano appunto fake
news su entrambi i candidati, ma decisamente a sfavore di Hillary Clinton
4
(figura 1.2)
come si evince dalla ricerca del Pew Research Center in America, secondo cui l’88% dei
votanti – molto eterogenei per reddito, istruzione, età, genere – si dichiarò confuso dalle
notizie false sulla politica che circolavano nel 2016. Un numero pari a 20 fake news
riguardanti le elezioni avrebbe creato maggior engagement rispetto ai più blasonati
quotidiani americani (Huffington Post, New York Times)
5
, nella cui produzione hanno
inciso in modo significante degli account creati in Russia e delle vere aziende come la
“Internet Research Agency” di San Pietroburgo.
6
4
Allcott H., Gentzkow M., (2017, op. cit.
5
Bonelli G., Camilli F., (2017), “Così le fake news hanno aiutato Trump a diventare presidente”, Agi, Luglio
2017.
6
Jensen M., (2019), “Russian trolls and fake news: information or identity logics?”, Journal of International
Affairs, 71(1.5), pag. 115-124.
6
Figura 1.2. Percentuali di articoli di fake news a favore di Trump e a favore di Clinton
Fonte: adattamento da Allcott H., Gentzkow M., (2017).
Un fenomeno multidisciplinare che chiama in causa diversi ambiti, quali psicologia e
sociologia, eticità, economia, tecnologia e internet, giornalismo e comunicazione:
Psicologia e sociologia in quanto la creazione di notizie false ha l’obiettivo di
influenzare le opinioni di molti soggetti;
In merito all’eticità, esse non hanno il più delle volte obiettivi benevoli;
Economia, poiché un altro obiettivo è quello di generare un ritorno economico in
chi le idea;
Tecnologia e internet: le notizie false trovano nel web e nei social network campo
fertile per raggiungere l’obiettivo della viralità;
Giornalismo e comunicazione: le notizie false utilizzano come veicolo la
comunicazione interpersonale; esse vengono diffuse soprattutto attraverso degli
articoli, talvolta creati dalle stesse testate giornalistiche.
Nel lavoro verrà approfondita la prospettiva manageriale al fine di comprendere
l’incidenza negativa delle fake news, ideate per danneggiare le aziende.
7
1.1 – Definizione e incidenza negativa
Per comprendere il significato del termine fake news, un’utile definizione da cui partire
è: “Informazioni inventate che imitano il contenuto dei news media nella forma ma non
nel processo organizzativo o nelle intenzioni” (Lazer D. M. J., et al., 2019)
7
. Dunque,
analizzando il contenuto del pensiero si deduce che le notizie false si compongono di
informazioni imprecise, ma paradossalmente esse hanno un intento preciso: ingannare il
pubblico; si presentano come reali ma il loro scopo è generare un danno attraverso la
distorsione della realtà. A volte sono vere ma modificate, altre sono completamente false
e inventate. Altri studiosi definiscono le fake news come “articoli di notizie che sono
intenzionali e dimostrabili come falsi e che potrebbero fuorviare i lettori” (Allcott H., et
al., 2017)
8
.
Le notizie false hanno lo scopo di ledere gli interessi di una persona, una società, un
politico, un ente pubblico, ecc., basandosi su fatti non verificati che, volontariamente o
involontariamente, una specifica fonte decide di diffondere non rispettando le regole alla
base del procedimento di verifica tipico del giornalismo
9
.
Molte sono le ricerche che confermano quanto in Italia e nel resto del mondo, sia in
crescita la sfiducia nei confronti di internet, nonché quanto nel corso del tempo vadano
affermandosi la negatività delle fake news e la consapevolezza nell’opinione pubblica che
queste siano pericolose.
Il fenomeno ha quindi un’accezione fortemente negativa, i cui effetti si manifestano sulla
popolazione, sulle testate giornalistiche, sulle imprese, secondo quanto emerge da
differenti ricerche svolte, prese in considerazione in questo elaborato. Inoltre con la
nascita del web e con la diffusione dei social networks gli effetti negativi si sono
amplificati, infatti dall’analisi “I media digitali e la fine dello star system” effettuata dal
Censis nel 2018 emergono dati interessanti – ma anche nel rapporto dell’anno precedente.
Viene attribuita dagli italiani una forte correlazione positiva tra internet e fake news
10
:
Il 40,4% della popolazione ritiene la “manipolazione delle informazioni tramite
fake news” tra i problemi principali del web (figura 1.3);
Per il 58,2% i siti web, blog e forum non sono attendibili;
Per il 66,4% i social networks non sono per niente attendibili;
7
Lazer D. M. J., et al., (2019), “The science of fake news”, Science, vol. 359, pp. 1094–96, Marzo 2019.
8
Allcott H., Gentzkow M., (2017), “Social Media and Fake News in the 2016 Election”, Journal of Economic
Perspectives, (31:2), pp. 211-236.
9
Ferrario I., et al., (2019), Marca, internet e contrasto alla disinformazione, Centromarca.
10
AA.VV., (2018), Quindicesimo rapporto sulla comunicazione. I media digitali e la fine dello star system,
Censis, Franco Angeli.
8
Figura 1.3. I tre problemi principali dei media digitali secondo gli italiani (valore in %).
Fonte: adattamento da Censis (2018).
Mentre nel rapporto del Censis dell’anno precedente (2017), “I media e l’immaginario
collettivo”, è emerso che il 52,7% degli utenti italiani online ha dato rilevanza ad una fake
news, una percentuale che però scende dello 0,8% per i soggetti più istruiti (Fig. 1.4).
Figura 1.4. Soggetti che hanno creduto ad una fake news online (Valore in %)
Fonte: adattamento da Censis (2017).
9
Il fenomeno delle fake news è ritenuto pericoloso dal 77,8% della popolazione italiana,
inoltre si ritiene che queste vengono ideate per favorire determinati orientamenti politici
e per inquinare la libertà di opinione
11
. Nonostante la maggiore rilevanza che i media
digitali acquisiscono nel corso del tempo rispetto alle tradizionali fonti informative, i
contenuti che vengono veicolati online non sono ritenuti affidabili dalla popolazione: in
Italia si preferisce sempre fare affidamento ai telegiornali per acquisire le notizie, ritenuti
più attendibili; i social vengono utilizzati sempre meno a scopo informativo – il 9,1% di
utenti in meno utilizza Facebook per questo scopo, su Twitter il 3% in meno – proprio a
causa delle fake news che circolano in rete, ma anche a causa delle diffamazioni e
dell’hate speech (ossia l’incitamento all’odio nelle conversazioni online tra gli utenti)
12
.
La maggior parte degli italiani sostiene peraltro che, il dilagare di fake news e
atteggiamenti diffamatori online non è una situazione temporanea anzi, è destinata a
perdurare nel tempo
13
: maggiore sono il livello di istruzione e l’età della popolazione,
maggiore è la convinzione di tale affermazione (Fig. 1.5).
Figura 1.5. La presenza in rete di fake news è un fenomeno di passaggio o permanente?
Fonte: adattamento da Swg (2018).
11
AA.VV., (2017), Quattordicesimo rapporto sulla comunicazione. I media e il nuovo immaginario
collettivo, Censis, Franco Angeli.
12
Alonghi A., (2018), “Rapporto Censis, italiani e l’informazione, tanto digitale ma a bassa credibilità”,
Ottobre 2018.
13
AA.VV., (2018), Ricerca “Hate speech e fake news nel lavoro e nel business”, Swg, maggio 2018.
10
Il dilagare di notizie false ha effetti altamente negativi anche nei confronti delle testate
giornalistiche, anch’esse devono riconquistare la propria reputazione nei confronti dei
lettori
14
:
il 70,1% degli intervistati ritiene che i giornalisti non si impegnino abbastanza
per diffondere informazioni professionali e soprattutto corrette;
il 58,8% degli italiani è convinto che oggi i giornalisti siano più interessati a
creare traffico e profitti anziché diffondere delle informazioni corrette.
15
Nel settore della salute l’incidenza negativa delle fake news è ancor più preoccupante,
visto il tema particolarmente delicato: 15 milioni di persone in Italia hanno dichiarato nel
2017 di cercare informazioni su internet in caso di problemi fisici e di potersi curare in
autonomia tramite le informazioni raccolte. Tra questi 8,8 milioni sono stati ingannati
dalle fake news durante loro ricerca e circa 3,5 milioni hanno capito di aver ricevuto
informazioni mediche errate online
16
.
Anche negli Stati Uniti, le fake news dilagano nel campo della salute come mostra la
ricerca effettuata dalla NBC News nel corso del 2019: l’80% degli americani utilizzano
internet per informarsi sulla propria salute e sono molti gli articoli virali che circolano
online sulle false cure per i tumori e sui vaccini
17
.
Altri dati negativi in merito derivano dal settore economico, l’analisi di Centromarca
(“Associazione italiana dell’Industria di marca”) con l’Agcom (Autorità per le Garanzie
nelle Comunicazioni) effettuata su 46 imprese operanti in campo nazionale e
internazionale nel settore dei beni di largo consumo, ha mostrato che 22 di queste sono
state colpite dal dilagare di informazioni false
18
tra il 2016 e il 2018; la maggioranza di
queste notizie sono state diffuse tramite le piattaforme di comunicazione online. Anche
l’indagine quantitativa svolta su un campione di 100 dirigenti aziendali nel maggio 2018,
dalla società SWG tramite piattaforma CAWI
19
evidenzia che, l’81% di essi affermano
che l’hate speech e fake news hanno come bersaglio le aziende
20
.
Al fine di avere una visione più globale della diffusione di notizie false, nella trattazione
si pende in considerazione il Paese con la maggiore densità di popolazione al mondo,
ossia la Cina, che tra l’altro si distingue per le ampie restrizioni che caratterizzano la
navigazione online
21
.
14
Agi, (2019), “Gli italiani si fidano dei giornalisti? Cosa dice il rapporto Agi-Censis”, Dicembre 2019.
15
AA. VV., (2019), I professionisti dell’informazione nell’era trans-mediatica: grado di fiducia, elementi
critici e attese degli italiani, Agi-Censis, Dicembre 2019.
16
AA.VV., (2017), “Salute. Da Censis allarme fake news: 8,8 milioni trovano su web informazioni sbagliate”,
RaiNews.
17
AA. VV., (2019), “Fake news e salute, da tumori a vaccini le più virali 2019”, Redazione ANSA, Dicembre
2019.
18
Maconi C., (2019), “Fake news, un manuale di Centromarca aiuta le aziende”, La Repubblica, Settembre
2019.
19
Interviste e sondaggi in rete con l’utilizzo delle tecnologie “Computer Aided Web Interview”.
20
AA.VV., (2018), Swg, maggio 2018, op. cit.
21
In Cina molti la navigazione web è soggetta a forti restrizioni, lo Stato tende ad oscurare molti siti web
e piattaforme di social media. La legge penale con l’art. 285 definisce i le reti VPN delle modalità per
minacciare gli affari di stato.
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