L'influenza della pubblicità sul bambino, immagini di Oliviero Toscani

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Introduzione 
 
 
Questa ricerca ha come obiettivo quello di analizzare la relazione tra i bambini e la pubblicità, 
attraverso lo studio di alcune campagne pubblicitarie del fotografo Oliviero Toscani. Alcune delle 
immagini del creativo vogliono mandare messaggi forti, sono di impatto, fanno a pugni nella mente 
di chi osserva poiché contrastano con quelle che sono le immagini “accettabili” dalla società. Mi sono 
chiesta cosa possa succedere nella mente di un bambino mentre guarda tali immagini e da qui è nato 
l’interesse di approfondire l’argomento, sia consultando libri di psicologia, sia studiando libri inerenti 
alla pubblicità. 
 
Questo approfondimento percorre, nei primi capitoli, la storia della pubblicità in generale e la nascita 
della censura, dal primo codice di autodisciplina pubblicitaria, all’attuale Istituto dell’Autodisciplina 
Pubblicitaria (IAP), definendo le principali caratteristiche e portando esempi concreti del suo 
intervento riguardo spot pubblicitari televisivi e web. 
Verrà affrontato il modo in cui avviene la costruzione di un messaggio pubblicitario, con particolare 
riferimento alla semiotica, scienza dei segni, definita come disciplina che studia i testi, la loro 
costruzione interna, il loro funzionamento e il loro senso. 
Prima di analizzare le immagini pubblicitarie di alcune campagne di Oliviero Toscani, è importante 
focalizzare l’attenzione sulle principali tappe dello sviluppo fisiologico e percettivo nel bambino; la 
funzione percettiva infatti, è il tramite diretto attraverso cui egli conosce la realtà. 
 
Una volta definito lo sviluppo del bambino si può passare a capire quali sono le tecniche che la 
pubblicità adotta per entrare in relazione con i minori. Un esempio è quello di avvicinare la pubblicità 
alla favola: gli adulti attraverso le favole insegnano ai bambini una serie di regole condivise dalla 
società, e si può dire che, al giorno d’oggi, la pubblicità rappresenta la versione aggiornata della fiaba, 
questo perché i pubblicitari sfruttano il meccanismo favolistico per rendere avvincenti e funzionali 
gli spot, in modo che essi, abbiano una finalità rassicurante dal momento che tutto finisce bene e il 
male viene sconfitto. 
 
Nel capitolo quarto verranno prese in esame, come detto in precedenza, alcune campagne 
pubblicitarie di Oliviero Toscani, in cui è possibile studiare il sovvertimento degli stereotipi e 
dell’identità di genere, temi ricorrenti nelle opere del fotografo.