Marketing Education, Millennials e Imprese Artigiane: il Temporary Marketing Manager

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MARKETING EDUCATION, MILLENNIALS E IMPRESE ARTIGIANE:  
IL TEMPORARY MARKETING MANAGER 
 
 
Premessa 
 
L’idea di realizzare questa tesi è nata in seguito ad un’esperienza personale nell’ambito del 
marketing e della comunicazione in un’ impresa artigiana veneta. Tramite la collaborazione con 
l’azienda ho avuto modo di partecipare e contribuire alle dinamiche interne. Mosso da 
particolare interesse, da curiosità e voglia di apportare un contributo utile, concreto e 
significativo ho voluto approfondire lo studio di questa mia esperienza, grazie alla possibilità e 
fortuna di poter osservare ed entrare nel lavoro a 360 gradi attraverso la gentile collaborazione 
e disponibilità del titolare dell’azienda e dei suoi collaboratori. Durante il percorso ho trovato 
interessanti opportunità, spunti e spazi applicativi per poter cercare di implementare la disciplina 
del marketing e relazionarla alla realtà tipicamente tecnica e prodotto-centrica di un’impresa 
artigiana. L’aspetto rilevante e di interesse per la stesura della tesi è stato quello di riuscire ad 
integrare nel mio lavoro, le nozioni apprese e la mia disciplina di studio con la filosofia, la 
direzione e il pensiero aziendale ai livelli operativi e gestionali. Anche se ho riscontrato delle 
difficoltà e degli ostacoli nell’integrare al meglio i miei compiti aziendali in un ambiente 
produttivo che difficilmente considera a livello integrato aspetti comunicativi e promozionali. Il 
mio interesse principale ha riguardato quindi la possibilità di fornire delle soluzioni per integrare 
il marketing e la comunicazione in questo scenario. La volontà è quella di osservare e proporre 
dei percorsi formativi aziendali mirati a ricercare  opportunità di integrazione e fornire strumenti 
applicativi rivolti ed orientati alla gestione aziendale interna, proponendo il ruolo dei millennials 
e dei neolaureati in queste discipline come veicolo e strumento di offerta. Ovviamente non 
pretendo di esprimere dei concetti con una presunzione che non ha valenza teorica e pratica visto 
la mia limitata esperienza e formazione ma è cercare di evidenziare delle problematiche, che ho 
sperimentato nel mio ingresso nel mondo del lavoro, nella speranzo di comunicare degli aspetti 
che possano essere utili e fornire degli spunti per aprire un nuovo dibattito dedicato.
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Obiettivo della Tesi 
 
 
L’obiettivo della tesi consiste nello svolgere un’opera di racconto e analisi con esperti e di ricerca 
teorica e sul campo in tema di strumenti e metodologie di formazione, sensibilizzazione e 
educazione al marketing nel contesto interno delle piccole imprese, nello specifico nella realtà 
artigianale veneta. Si vuole evidenziare e proporre come i millennials o i neolaureati specializzati 
in queste discipline possano svolgere un ruolo essenziale come strumento, modello e veicolo di 
apprendimento, sensibilizzazione e di incontro in questo settore.
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Introduzione alla lettura  
 
 
La tesi è strutturata seguendo un percorso logico suddiviso in cinque capitoli che comprende 
un’analisi di ricerca bibliografica e di ricerca personale. Nel primo capitolo si propone e illustra 
un quadro generale dell’artigianato veneto descrivendone il panorama attuale, i settori 
produttivi, i punti di forza e di debolezza, un’introduzione teorica necessaria per poter poi meglio 
comprendere lo sviluppo dei successivi argomenti proposti. Il secondo e il terzo capitolo 
introducono i concetti di formazione e educazione al marketing con il collegamento con il ruolo 
dei millennials in questo contesto. Il quarto capitolo si propone di confrontare i concetti esposti 
nei capitoli precedenti a livello teorico attraverso il punto di vista concreto di esperti del settore 
e di titolari aziendali. In particolare in questo capitolo, si presenta una possibile soluzione 
praticabile con riferimento alle tematiche presentate e discusse. Infine l’ultimo capitolo 
presenta la descrizione della mia esperienza personale e le conclusioni ricavate dal percorso 
realizzato.  
 
Occorre inoltre fare un’ulteriore premessa, le testimonianze raccolte tramite le interviste sono 
presentate integralmente nel quarto capitolo. Nei precedenti capitoli però, insieme alla ricerca 
bibliografica, nel testo vengono citate delle nozioni che spesso derivano dalle parole degli 
intervistati. Questa contaminazione di idee e fonti è stata necessaria per poter svolgere una 
descrizione delle problematiche più completa e integrale possibile, accostando alla ricerca 
teorica anche il punto di vista attuale di soggetti protagonisti in questa realtà produttiva e di 
studiosi specializzati. Ecco infatti, come nelle conclusioni dei primi tre capitoli, viene proposto 
un paragrafo che esprime il punto di vista delle testimonianze riguardo la tematica trattata nel 
capitolo.
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1. IL SETTORE PRODUTTIVO ARTIGIANALE VENETO 
 
1.1  PANORAMICA NAZIONALE 
 
La complessità delle imprese di oggi è in continua crescita e a ritmi esponenziali, ciò è dovuto a 
numerosi fattori tra cui varie crisi, innovazioni tecnologiche e internazionalizzazione. Oggi 
l’imprenditorialità richiede di operare delle scelte e assumere delle decisioni che impattano 
direttamente nella vita aziendale, nello spazio e nel tempo
1
. Le imprese si trovano di fronte ad un 
mutamento di prospettiva, sia nei rapporti con l’ambiente esterno, composto da un insieme di 
stakeholder con numerose necessità, che con quello di risorse e competenze interne. Oggi le 
aziende devono agire con rapidità, saper cogliere peculiarità e opportunità presenti in ogni ambito, 
formarsi continuamente, organizzare le proprie risorse e sviluppare sempre nuove forme di 
collaborazione. Questo mutamento comprende prospettive strategiche diverse e innovative 
rispetto al passato che richiedono una profonda revisione dei tradizionali approcci di fare impresa. 
 
L’oggetto di analisi della tesi riguarda il settore dell’artigianato e l’imprenditorialità artigiana 
compresa nel più ampio segmento delle microimprese. Esse costituiscono un fenomeno saldo e 
stabile negli anni, di fondamentale importanza e rilevanza per il tessuto economico locale. Il settore 
artigianale vanta da sempre una grande tradizione a livello nazionale e regionale, costituisce un 
enorme patrimonio culturale, sociale e geografico.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte:  Rapporto PMI Centro Nord 2019 
 
1
 Zucchella, H., Brugnoli, A. (2014). Micro-imprese, imprese artigiane e mercati esteri. Quaderni di ricerca sull’artigianato, 1/2014, 3-20 
Figura 1
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Dal grafico in figura 1 si evidenzia come il ramo delle piccole e medie imprese sia particolarmente 
sviluppato nelle regioni del Nord. In particolare il Nord-Est si caratterizza per il maggior numero di 
imprese nel settore industriale ed edilizio.  
 
Questa realtà imprenditoriale riguarda settori e processi produttivi molto differenti tra loro che 
spesso derivano da storie della tradizione, familiari, artistiche e del territorio tramandate di 
generazione in generazione. L’artigianato è una categoria imprenditoriale economicamente 
compresa  nelle piccole e medie imprese (PMI). Questo universo trattato come un tutt’uno a livello 
economico-strutturale comprende al proprio interno realtà trasversali e molto diverse tra loro. Nel 
nostro Paese l’incidenza delle micro-imprese è più elevata della media europea con presenza di un 
capitalismo diffuso e poco orientato alla crescita dimensionale. 
 
1.2 IL SETTORE IN VENETO 
 
Le aziende venete, come tutte le aziende del Nordest, sono nate e hanno trovato il loro sviluppo 
partendo da profonda conoscenza tecnica del prodotto che, unita alla flessibilità e intraprendenza, 
ha condotto allo sviluppo di un territorio che si colloca tra le regioni maggiormente avanzate in 
Europa
2
. Il Veneto si posiziona come la seconda regione (dopo la Lombardia) come numero di 
piccole medie imprese presenti nel territorio. Sono poco meno di 17.000 le aziende coinvolte in 
questo ramo imprenditoriale, coinvolgendo uno dei maggior numero di  addetti rispetto le altre 
realtà regionali: 467.000 addetti, l’11.8% rispetto al dato nazionale. Dal rapporto Confindustria - 
Cerved la Regione si caratterizza inoltre per avere le migliori performance di medio periodo e livelli 
di competitività più elevati rispetto le regioni concorrenti
3
.  
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Rapporto PMI Centro Nord 2019 
 
2
 Fondazione Nord Est. (2019). Il pentagono dello sviluppo. 
3
 Confindustria-Cerved. (2019). Rapporto PMI Centro Nord. https://www.confindustria.it/home/policy/position-paper/dettaglio/rapporto-pmi-
centro-nord-2019 
 
Figura 2