Responsabilità sociale d'impresa e reazioni del consumatore

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Introduzione 
 
La responsabilità sociale d’impresa (o Corporate Social Responsibility) è un tema 
attualmente molto dibattuto e di particolare rilevanza. Le imprese oggigiorno non possono 
piø prescindere dal considerare gli effetti positivi che l’adozione di pratiche eticamente 
responsabili generano: sempre piø rapidamente dovranno abbracciare il concetto di 
affiancare a finalità reddituali ed economiche degli obiettivi di carattere sociale o 
ambientale, dal momento che non si tratta di due cose separate fra loro ma piuttosto di un 
aspetto che, se considerato, migliora le possibilità per l’azienda di ottenere profitti. Nessuno 
può rimanerne estraneo, vista anche l’imposizione, sia a livello nazionale che 
internazionale, di standard e norme sulla qualità, sulle emissioni, sui comportamenti etici, 
cui è necessario adeguarsi. Le imprese stanno aprendo gli occhi su questa problematica e 
man mano cominciano a farne un valore aggiunto della propria attività: non si può non 
notare la consistente diffusione di siti di aziende in cui sono presenti link sulla 
responsabilità sociale (in cui ogni impresa evidenzia le iniziative personali) nonchØ la larga 
presenza di siti internet specifici sull’argomento della CSR. Questo è il motivo principale 
che mi ha spinto all’elaborazione di una tesi che si incentrasse principalmente su questo 
argomento, da me considerato “il tema del futuro” e che si sta piacevolmente espandendo, 
visti i disastri ambientali cui siamo spesso incorsi, le forti sperequazioni esistenti tra paesi 
con diversi livelli di sviluppo nonchØ l’avanzare del fenomeno della globalizzazione. 
Ritengo che un’impresa che intenda fare ingresso in un mercato o mantenere la propria 
posizione debba affrontare necessariamente questo problema, evitando pratiche illecite e 
utilizzando la CSR nel giusto senso: l’attenzione dei consumatori sta aumentando e 
un’impresa irresponsabile verrà facilmente individuata e isolata, cosa che ne preclude la sua 
sopravvivenza. C’è anche da dire che, nonostante gli effetti della CSR siano sempre piø 
positivi e si accentui l’interesse, i tempi per arrivare ad una sensibilizzazione globale sul 
tema saranno lunghi, soprattutto perchØ si richiede la collaborazione di tutti coloro che ne 
saranno coinvolti, a partire dall’organico dell’impresa fino ad arrivare alle istituzioni, alle 
organizzazioni non profit e, piø di tutti, ai consumatori (insomma a tutti gli stakeholder 
interessati); e inoltre ciò che non è semplice è l’integrazione fra l’aspetto economico, che 
rimane comunque l’obiettivo primario dell’impresa, e l’aspetto sociale ed etico, che deve
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essere incorporato al meglio nel sistema. Questo non è altro che il punto chiave di tutto 
l’elaborato e che viene esplicitato in particolare nel primo capitolo.  
Percorrendo, infatti, a grandi linee tutta la struttura della tesi e considerando ciascun 
capitolo, possiamo dire che il primo capitolo è quello che introduce il tema della 
responsabilità sociale d’impresa. La prima parte è dedicata ad approfondire le origini della 
CSR, partendo all’incirca dagli anni ’20 fino ad arrivare agli anni ’90 e successivamente 
elencando anche le tappe salienti che hanno condotto la CSR fino ai giorni nostri, 
consentendo di avere un quadro piø chiaro sulla sua evoluzione. In seguito si entra nello 
specifico dell’argomento, con un’analisi sul ruolo degli stakeholder: l’obiettivo di 
un’impresa socialmente responsabile non può essere solo quello di creare buoni rapporti 
con i vari stakeholder, vedendo la responsabilità sociale come una semplice donazione di 
stampo filantropico, ma piuttosto è necessario comprendere a fondo la vera natura della 
CSR; l’obiettivo dovrà essere quello di soddisfare appieno le attese degli stakeholder 
attraverso l’attività responsabile dell’impresa (attese che dovranno essere considerate un 
elemento strutturale che sta alla base delle strategie aziendali) e contribuire alla generazione 
di valore per gli stakeholder stessi. Nella seconda parte del capitolo si citano i vari studi 
fatti sempre in tema di CSR e relativamente a problematiche quali le reazioni del 
consumatore, la reputazione dell’impresa e i casi di boicottaggio che un’impresa 
irresponsabile si trova a dover subire; tanti studiosi hanno affrontato e verificato questi temi 
e diverse sono le teorie. Inoltre si citano costi e benefici della responsabilità sociale, dal 
momento che è necessario comprendere che la CSR non è tanto un costo quanto piø un 
valore aggiunto che apporta benefici. 
Nel secondo capitolo si passano ad analizzare principalmente tutti gli strumenti che 
un’azienda può sfruttare per mettere in pratica iniziative di CSR, dal momento che si rende 
necessario ovviamente un risvolto pratico dell’argomento, che porti a buone azioni da parte 
dell’impresa e ad una sua maggiore visibilità agli occhi del pubblico. Nella prima parte si 
descrivono gli strumenti che l’impresa può decidere di utilizzare a tal proposito quali codice 
etico, bilancio sociale o bilancio ambientale ma anche strumenti di gestione quali la 
certificazione ambientale o la certificazione sociale. Nei paragrafi successivi, vengono 
descritti i comportamenti che l’impresa potrà adottare per dare concretezza alla 
responsabilità sociale e che permettono di comunicare all’esterno le sue iniziative; tra 
queste azioni annoveriamo ad esempio donazioni e sponsorizzazioni, ma anche la classica e 
generica partnership, che nello specifico vede applicazione nel CRM, ossia il Cause Related 
Marketing, che consente all’impresa di ottenere visibilità e immagine attraverso il sostegno
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ad un progetto umanitario e allo stesso tempo permette all’organizzazione non profit con 
cui collabora una raccolta fondi per la causa. 
Il terzo capitolo è quello che fornisce una spiegazione separata delle tre macro aree 
della CSR: dobbiamo precisare, infatti, che la responsabilità sociale d’impresa è costituita 
da tre filoni fondamentali in cui si esplica e cioè ethics, environment e community. Questi 
tre settori non sono altro che gli ambiti in cui si può applicare la responsabilità sociale: si 
può fare CSR a favore dell’ambiente, limitando le emissioni inquinanti, riducendo la 
quantità di rifiuti da disperdere nell’ambiente, riducendo il consumo di risorse e di sostanze 
nocive, preservando la qualità dell’ambiente naturale in cui viviamo; oppure la CSR può 
orientarsi all’aspetto etico, dal momento che non è mai sufficiente l’attenzione che le 
aziende pongono verso paesi socialmente arretrati o l’attenzione che noi tutti poniamo 
verso il comportamento tenuto dalle imprese durante lo svolgimento della sua attività; 
infine, la CSR riguarda anche la comunità sociale e la salvaguardia del territorio in cui 
l’impresa si insedia, sia in termini di rispetto delle istituzioni che di rapporti con i cittadini. 
La responsabilità sociale porta proprio a far luce su queste tematiche, dal momento che il 
consumatore non si orienta piø solo verso il prodotto in sØ ma ha un occhio di riguardo 
anche alla serietà dell’impresa produttrice e alle sue azioni. 
Quest’ultimo tema contribuisce ad introdurre l’argomento generale del quarto ed 
ultimo capitolo, che rappresenta la parte empirica di tutto l’elaborato e descrive la ricerca 
effettuata a proposito di uno dei tre filoni della CSR, ossia la community. Il capitolo ha lo 
scopo di illustrare dal punto di vista pratico un caso studio di ciò che teoricamente è stato 
detto a proposito della responsabilità sociale d’impresa, mostrandone poi tutti i risultati 
statistici cui si è pervenuti: il lavoro di ricerca è di stampo quantitativo ed è stato svolto 
attraverso l’uso di questionari. La prima parte del capitolo descrive a grandi linee il disegno 
generale della ricerca mentre successivamente vengono presentati i risultati suddivisi in due 
aree (negativa e positiva), utilizzando per entrambe la stessa impostazione e lo stesso ordine 
di presentazione. 
 
 
Per concludere, mi pare doveroso porgere ringraziamenti a coloro che hanno 
consentito la realizzazione di questo elaborato. Come di consueto, i ringraziamenti non 
possono che iniziare dai membri della famiglia e quindi da Lea, mia madre, e Giovanni, 
mio padre, che hanno sostenuto sia economicamente che moralmente il mio cammino 
universitario, permettendomi di raggiungere questo importante traguardo. Secondariamente,
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il ringraziamento piø sentito va a Davide, il mio fidanzato, che mi ha sempre incoraggiato e 
mi ha dato forza e grinta per affrontare tutti i momenti di difficoltà; lo ringrazio per i 
consigli tecnici e informatici, per la pazienza che lo contraddistingue e per la sua costante 
vicinanza in questi ultimi due anni di studi. Un ringraziamento va anche a zii, cugini e 
amici in genere che hanno contribuito alla realizzazione della parte empirica, mostrandosi 
piuttosto disponibili alla compilazione dei questionari che ho distribuito. Infine, un 
doveroso e piacevole ringraziamento va alla dottoressa Grappi, per l’interessante tema 
propostomi, per la chiarezza delle spiegazioni fornite e per la pazienza e gentilezza 
mostrata durante questo periodo di tesi.
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Capitolo 1 
La CSR: storia, caratteri distintivi e ricerche teoriche sull’argomento 
 
 
1.1 EVOLUZIONE E NASCITA DELLA CSR 
 
Il concetto di Corporate Social Responsibility ha assunto negli ultimi tempi 
un’importanza sempre maggiore a livello aziendale, coinvolgendo sia imprese di piccole e 
medie dimensioni sia multinazionali e grandi società appartenenti a diversi settori, e 
attirando sempre piø l’attenzione di tanti soggetti in campo economico e politico. Oggi la 
CSR prevede che le aziende tengano conto non solo delle regole dettate dalla legge che si è 
obbligati a rispettare ma piuttosto si orientino verso un interesse agli aspetti etici, sociali e 
ambientali che si ingigantiscono di anno in anno. Il rispetto delle regole è un dovere che le 
imprese devono necessariamente adempiere e lo possiamo considerare un principio che sta 
alla base del loro operato. Svolgere attività di CSR significa oltrepassare questo confine e 
non limitarsi a rispettare le norme, ma andare oltre.  
La responsabilità sociale di impresa in sØ, come concetto a livello teorico, ha subito 
nel tempo un’evoluzione storica che affonda le sue radici “intorno alla metà dell’Ottocento, 
quando inizia a delinearsi l’idea di filantropia d’impresa, prima in Europa e poi negli USA:  
1. In Europa, l’impresa manifesta il proprio impegno filantropico attraverso un 
intervento nella vita degli operai e delle loro famiglie, tale per cui asili, scuole, 
provvedimenti per la maternità, scuole musicali, pensioni, luoghi di culto 
erano manifestazioni dell’impegno filantropico dell’azienda”;
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 ciò significa 
che gli imprenditori cercavano di comprendere le esigenze e i bisogni dei 
lavoratori e contribuivano alla costruzione di case e scuole per i dipendenti 
stessi. Tutto questo prende anche il nome di Paternalismo, ossia quella 
tendenza che all’inizio del XX secolo stimolò tanti imprenditori a creare 
condizioni di lavoro favorevoli alla crescita in campo professionale dei 
lavoratori attraverso, ad esempio, scuole di formazione, luoghi di svago e 
servizi mensa, cosa che ha permesso loro di disporre nel tempo di personale 
qualificato e specializzato. L’obiettivo dunque era quello di concepire 
                                                 
1
 M. Cavallo, La responsabilità sociale nelle imprese: scenari, analisi e casi di studio, Compositori, 2008, 
pag. 21.
2 
l’impresa in modo diverso dal tradizionale, proiettandosi in particolare verso la 
creazione di una realtà aziendale fondata sull’altruismo, sulla democrazia e 
sull’aiuto alle classi sociali disagiate (Celli e Grasso, 2005, pagg. 93-94). 
2. Negli USA, invece, i primi atteggiamenti di responsabilità sociale nascono 
intorno al 1890, anni in cui si diffondono nel Nord America sporadici 
atteggiamenti di stampo pressochØ filantropico per opera di imprenditori di 
fede protestante come, ad esempio, Rockefeller, Carnegie e Ford, che hanno 
dato l’avvio ad un meccanismo utilizzato da tante imprese, finalizzato a sedare 
il movimento populista. Gli anni di Rockefeller, Carnegie e Ford sono gli anni 
in cui la filantropia americana va incontro ad una profonda trasformazione, 
passando dalla visione di semplice donazione a fondo perduto a investimento 
in cause sociali ed etiche, cosa che ha reso la filantropia un elemento base 
della strategia aziendale di tutti gli imprenditori (Celli e Grasso, 2005).  
¨ doveroso sottolineare che, inizialmente, non si parlava tanto di Responsabilità Sociale 
d’Impresa o CSR ma piuttosto l’accezione principale era quella di filantropia che ben si 
distingue dal concetto odierno di CSR: “La Responsabilità Sociale d’Impresa è 
sostanzialmente diversa dalla cosiddetta corporate philantropy poichØ un'impresa può 
impegnarsi in attività di sponsorizzazione o di filantropia d'impresa ma non essere 
comunque socialmente responsabile; il fatto è che, mentre la logica della filantropia 
d'impresa è quella della concessione oppure della compassione, la CSR poggia sul principio 
della pari dignità di tutti i soggetti coinvolti nell'attività aziendale ai fini della costruzione e 
realizzazione del progetto imprenditoriale”.
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 La filantropia costituisce concetto a sØ stante 
rispetto alla CSR. Qualsiasi opera di beneficenza, ad esempio, può essere considerata 
attività filantropica in maniera ben distinta e isolata da tutte le iniziative legate alla CSR e 
può rappresentarne un presupposto, da un lato, o eventualmente un sinonimo, dall’altro, 
solo nel caso in cui diventi parte integrante delle attività di CSR realizzate a fini etici e 
sociali. De Pauli (2004) sostiene che la Business o Corporate Philantropy possa essere 
definita come beneficenza fatta dall’azienda a favore di enti non profit o organizzazioni 
umanitarie mediante una donazione effettiva, e che non sia altro che una sorta di antenata 
della CSR (tanto che spesso il nome viene sostituito col termine Charity). Inizialmente, 
dunque, si parla di Filantropia e Paternalismo: “I comportamenti filantropici sono stati 
assunti volontariamente dalle imprese, sulla spinta della forte sensibilità sociale dei vertici 
                                                 
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 S. Zamagni, L’impresa “socialmente responsabile” nell’epoca della globalizzazione. Fonte: www.asphi.it