Il fashion film: nuove forme di comunicazione del sistema moda

«A split second, a single glimpse can create a passion for a certain look: once, in the darkness of a movie theatre, someone is fascinated by the dress, the presence of a figure on the screen. From that moment, they are driven to make that image their own. It’s the start of a trend» 48 IV .2 L’ IDENTITÀ DEI BRAND NELLA COMUNICAZIONE VISIV A La moda ha bisogno di narrare delle storie e di rappresentarsi, e questa necessità di narrazione è sta- ta fondamentale per la creazione di un nuovo genere cinematografico: il fashion film che ha permes- so al settore della moda il raggiungimento di un numero di utenti molto più vasto rispetto ai con- venzionali mezzi comunicativi che sono da sempre stati impiegati per la comunicazione del settore quali riviste, sfilate e pubblicità. Questo ha fatto sì che da una parte aumentasse l’interesse nei con- fronti della moda anche da parte di coloro che non appartengono a tale settore, mentre dall’altra ha permesso lo sviluppo di elementi fondamentali per la costruzione della figura del marchio a 360 gradi. Alla presenza di queste necessità da parte dei brand e dall’aumento dell’interesse da parte de- gli utenti è sorto il bisogno e la curiosità di conoscere gli aspetti caratterizzanti questo mondo. I fa- shion film sono nati per dare una nuova forma alla comunicazione del sistema moda, permettendogli di esprimersi a pieno e raggiungere sempre più persone che facciano parte o meno del settore. Sod- disfano la necessità delle maggiori aziende di mitizzare la propria storia e i volti che l’hanno resa possibile. Un esempio che incarna a pieno questo aspetto è il video di presentazione della nuova collezione primavera-estate 2021 di Missoni. In questo video la presidente nonché direttrice creativa del brand Angela Missoni dichiara di aver scelto di presentare la collezione autunno-inverno 2020 invece che rispettare il calendario ordinario e presentare la primavera-estate 2021. Le aziende presentano di solito le collezioni in anteprima non per il pubblico, ma per la stampa dovendosi perciò muovere con molto anticipo, invece quello che Missoni vuole fare è andare contro le regole e parlare diret- tamente al suo pubblico senza passare per la stampa. Non importa con quale strategia, l’importante è arrivare direttamente al consumatore e aprirsi, mostrando tutti i lati e la storia del brand. Regine and Peter W. Engelmeier, Fashion in Films, Monaco, Prestel-Verlag, s.l.,1990, cit. p. 7. 48 35