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Brand management e brand equity

In molti mercati, in particolare in quelli dei beni di largo consumo, il valore della marca rappresenta il risultato degli sforzi di comunicazione e di marketing dell’impresa. Riconoscere che la marca sia fattore di successo in una pluralità di settori e per differenti tipologie d’impresa dipende dalle numerose funzioni che la marca assolve.
Vi sono funzioni sofisticate, come le funzioni ludiche, piacere legato all’acquisto di un prodotto di marca e al suo utilizzo. Tali funzioni possiedono un elevato contenuto estetico, che sfocia nel lusso, e risultano facili da associare ai processi d’acquisto e di consumo. Impegnative le funzioni di personalizzazione: ogni prodotto è utilizzato dall’acquirente e dal consumatore in maniera diversa, in relazione alle caratteristiche dell’individuo. Ciascun consumatore cerca nella marca elementi funzionali, di garanzia o simbolici diversi. Ogni marca, rimanendo inalterata, s’adatta ai singoli e le sue funzioni sono personalizzate.

Credibilità e valori

La credibilità e il valore della marca sono collegate rigorosamente all’esperienza maturata dal consumatore nel passato. Ogni esperienza positiva riferita a un determinato prodotto di marca, viene memorizzata come risposta positiva a una determinata esigenza del consumatore. Il modello della brand equity evidenzia l’esistenza di cinque componenti principali alla base di una marca di valore: notorietà, componente base ed è la più elementare da costruire e valutare. Il prodotto è apprezzato dai consumatori se questi ne conoscono l’esistenza.
Notorietà acquisibile con interventi di comunicazione, dalla pubblicità alle relazioni esterne; associazioni, componente più importante e tipica di un prodotto di marca. Il gioco delle associazioni definisce il posizionamento della marca nella mente del consumatore e lo spazio percettivo che lo definisce. Il consumatore, in base alle proprie conoscenze e preferenze, decide le associazioni più pertinenti per ciascuna marca; immagine, sintesi delle associazioni che si sono formate nella mente del consumatore. Diverso è l’oggetto di riferimento: si parla d’immagine di settore come il settore automobilistico.

Business to business

Nel business to business, il legame tra immagine di marca di prodotto e immagine d’impresa è molto forte perché in quei settori l’acquirente considera il prodotto offerto come sintesi delle capacità complessive dell’azienda fornitrice. La complessità trascende la dimensione comunicativa e riguarda l’impresa nel suo complesso; qualità percepita, costituita da fattori materiali, di prodotto e d’impresa, e da fattori di comunicazione del messaggio e della qualità della comunicazione, il cui scopo è tradurre la qualità oggettiva in percezione per il mercato.
Risultato finale è la percezione di qualità che il cliente riceve da questi fattori; fedeltà, ultimo elemento alla base della brand equity. È a un tempo causa e risultato del valore della marca. I benefici che l’impresa può ottenere possono essere ricondotti a tre punti chiave: vantaggi di relazione con il mercato, la fiducia dei consumatori si manifesta in relazioni di tipo continuativo e di fedeltà la quale irradia i suoi effetti positivi ad altre tipologie di prodotti che possono essere ricompresi sotto la stessa marca.
L’impresa di marca ottiene una posizione di superiorità nei rapporti con tutti gli stakeholders interni ed esterni: s’ottimizzano relazioni con i fornitori, la pubblica opinione, i media, ecc; vantaggi di natura distributiva, un prodotto di marca può ottenere un livello di capillarità distributiva superiore da cui derivano vantaggi consistenti in termini di quota di mercato. Ulteriore vantaggio dei prodotti di marca è la maggiore e migliore esposizione dei prodotti nei punti di vendita.
I vantaggi distributivi consentono alle imprese che dispongono di una marca forte di usarla come leva per entrare in nuovi canali e/o in nuovi punti di vendita; vantaggi derivanti da un migliore funzionamento del marketing mix, le funzioni assolte dalla marca si concretizzano in una maggiore capacità di funzionamento dell’intera politica di mercato dell’impresa. La marca fa sì che l’impresa possa attuare strategie di premium price. Tale strategia premia il valore che i consumatori percepiscono nei prodotti di marca ed è correlata in assoluto a quanto l’impresa è riuscita a includere nel valore di marca. Altro vantaggio del marketing mix è la difendibilità della posizione di mercato: una marca non è imitabile da parte dei concorrenti o lo è con grande difficoltà e a costi elevati. Una marca nota è il punto d’avvio e di sviluppo di una strategia d’espansione sia dei prodotti sia dei mercati di riferimento. Si possono trovare, inoltre, delle potenzialità generate dalla fiducia che il consumatore conferisce alla marca.

La fiducia

La fiducia è il risultato di consolidate esperienze positive che hanno come riferimento la soddisfazione delle aspettative del consumatore. Soddisfazione e fiducia sono l’origine di ulteriori vantaggi determinati dalla marca. Una marca consente d’ottenere elevati livelli di redditività dati dalle politiche di premium price e dalle relazioni di fiducia che si concretizzano in maggiori livelli di fedeltà da parte del consumatore. Una marca forte e riconosciuta dai consumatori è una barriera all’entrata che consente al prodotto di marca elevati margini di manovra nei confronti delle azioni della concorrenza. Una marca forte garantisce le novità che vengono percepite dai consumatori come portatrici di una componente di rischio. Non solo la marca sostiene e facilita l’innovazione, ma l’innovazione rinforza la marca e il suo valore.

Brand Asset Valuator

Il Brand Asset Valuator considera il processo di costruzione di una marca come una serie di fasi sequenziali, ciascuna contraddistinta da obiettivi di comunicazione e di marketing specifici, ottenibili con uso di leve commerciali. Quando una marca nasce, il problema da risolvere è far si che possa superare la soglia dell’indifferenza e dell’apatia che caratterizza i consumatori. La nuova marca sa di dover compiere un cammino difficile e senza fare errori. Essa gioca una carta fondamentale, la novità. La novità dura poco e il tempo non gioca a favore della marca neo-entrante.
Deve dimostrare di essere superiore alle marche presenti sul mercato. L’insieme di fattori che determina un positivo inserimento nel mercato di una nuova marca è riconducibile al concetto di diversità e differenziazione. La differenziazione s’ottiene agendo su un numero infinito di variabili, limitato dalla disponibilità di una tecnologia che ne consenta l’attuazione in condizioni di convenienza economica. La diversità non è imitabile ed è difendibile dalle imitazioni dei concorrenti, e apprezzata dal mercato che deve riconoscere in essa una positiva risposta ai bisogni presenti.
I benefici devono essere pensati e comunicati con freschezza di linguaggio e con un pizzico di spregiudicatezza. Solo capacità superiori e ben comunicate di problem solving possono consentire l’ingresso e l’affermazione di nuove marche. Una volta superate diffidenze e incertezze del primo acquisto, la marca deve dimostrare la reale esistenza e l’utilità delle caratteristiche promesse al consumatore.
Tratto da MARKETING, IMPRESA E MERCATO di Valerio Morelli
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