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Il modello dei Gap

1) Non conoscere le aspettative dei clienti. Cause: errate analisi della domanda, errate informazioni del personale, inadeguate relazioni con i clienti, insufficiente attenzione ai reclami. Soluzioni: aumentare investimento in ricerche di marketing, sensibilizzare il management all’ascolto dei dipendenti e clienti, formare il personale di front line alla relazione, includere lamentele e reclami nel SI di marketing.

2) Non definire standard guidati dal cliente. Cause: mancanza di orientamento alla centralità del cliente, errata definizione degli obbiettivi, inadeguata conoscenza delle risorse aziendali, mancanza di metodi per la progettazione di servizio. Soluzioni: investire nella razionalizzazione dei processi, formalizzare le procedure di valutazione della qualità, formare il management alla centralità del cliente, progettare gli elementi tangibili del servizio, investire nelle tecnologie di supporto.

3) Non rispettare gli standard. Cause: inadeguata condivisione dei programmi, insufficiente competenza dei dipendenti, eccessiva complessità degli standard e delle procedure, insufficienza o inadeguatezza delle risorse, inadeguatezza della rete di distributori. Soluzioni: marketing interno, delega e empowerment dei dipendenti, formazione del personale di front line, standardizzazione e semplificazione, sincronizzazione fra domanda e offerta, definizione di sistemi di controllo.

4) Non allineare performance e promesse. Cause: errato coordinamento tra marketing tradizionale e marketing interattivo, distonie tra comunicazione e organizzazione, promesse eccessive (orientamento alla vendita). Soluzioni: inserimento del marketing interattivo nelle strategie
di comunicazione, definizione della comunicazione in collaborazione con il personale di front line, formazione dei clienti, armonizzazione fra promesse e capacità di mantenerle, pricing coerente con le performance.

5) Percezione del cliente inferiore alle attese. Cause: cattiva qualità, passaparola negativo, deterioramento dell’immagine, aspettative troppo elevate contro pregiudizi, ampiezza e livello delle alternative d’offerta. Soluzioni: ridefinire le strategie di marketing (target e posizionamento), riconcettualizzare i servizi, riprogettare organizzazione e processi, chiudere i 4 gap del fornitore.
Tratto da MARKETING, IMPRESA E MERCATO di Valerio Morelli
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